Стадии и этапы жизненного цикла услуг

• Если таким методом  пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские  свойства, как данного товара, так  и товаров, на которые он может быть заменен.

2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА  ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 2200руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 14550 руб. (2200*5 + 3000* 1 + 550 *1).

Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

 

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» В данном случае Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена продукта. Рассмотрим подробнее данный метод на примере. Допустим, нам необходимо определить цену нового плеера «РИО». Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему плееру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (выбрали восемь экспертов).

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д. Такой процесс называется ранжированием (от слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае экспертов просят провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выводят «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер «СОНИ») и «РИО». Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров «СОНИ» и «РИО» с учетом важности параметров.

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плеера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены.

 

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализует сей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую, а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.

Слева от пешеходного  перехода — проезжая часть под  названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах.

Далее, коммерческому  директору следует решить, в каком  месте пешеходного перехода следует  его преодолеть. Пока горит красный свет, на противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода.

 

2.2 Этап выведения  услуги на рынок

 

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения услуги и поступления его и продажу. Процедура выведения услуги на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо ее прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения услуги и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара (услуги) и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, они выпускают  только основные варианты услуги, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Например, фирма «Мир цветов». Компания начала внедрение  своего товара с людей, уже знающих многое про стиль, а также услуги доставки цветов и подарков нарочно.

Через систему Интернет и газеты фирма «Мир цветов» информировала  людей всей России о своих услугах. То есть до начала продаж люди уже были заинтересованы в фирме.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:

1) недифференцированный  маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.  Недифференцированный маркетинг.  Возможно, фирма решится пренебречь  различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей.

2) Дифференцированный  маркетинг. В данном случае  фирма решает выступить на  большинстве или даже на всех  сегментах и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение. 

3) Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

- ресурсы фирмы. При  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла  услуги. При выходе фирмы на  рынок с новым продуктом целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество услуги в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

2.3 Этап роста

 

На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются  по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки,  выпустить ее новые разработки.

Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей  продукции и начинают разворачивать  свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио  плееров. С началом выпуска портативных  плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара (услуги), как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара (услуги) и его реальной пользы.

Теперь можно высоко оценить в качественной продукции  такие понятия:

• технико-экономические характеристики
• технология изготовления (ее собственное качество)
• надежность и долговечность
• соответствие предлагаемому назначению
• экологичность
• эргономичность

Однако главное в  качестве не то, каким видит продукт  производитель, а каким видит  продукт потребитель, хотя потребители  могут, как бы не замечать очень важных качественных характеристик услуги, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество услуги»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества услуги» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют.

С повышением качества услуги или даже со старым продуктом можно  проникнуть на новые сегменты рынка.

Предположим, фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Переориентация части  рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его  приобретения. Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном), для которого характерен высокий  уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к  вводимым на рынок услугам, то система  стимулирования сбыта - к продуктам, о которых у покупателей уже  имеется некоторое представление, благодаря “вводящей” рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного услуги: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий.

Каналами распространения сообщения о продукте служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
• печатные средства массовой информации (газеты, журналы)
• печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции).
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, Интернет)
• наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции).
• реклама на транспортных средствах
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках

К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата услуги), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие  в выставках и ярмарках, позволяющие  создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров. Выставки - наиболее удобный способ введения нового услуги на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя.