Юмор в реклама

     Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного  качества по более доступным ценам[18]. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

1. рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)
2. развитие конкуренции
3. содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса
4. влияние на цены
5. влияние на потребительский спрос и появление новых товаров
6. уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)
7. влияние на циклы производства товаров
8. доходы и развитие СМИ
9. развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

     4. Социальная роль рекламы обусловлена,  в первую очередь, актуальностью  социальной концепции маркетинга  – новейшей философии бизнеса,  которую вкратце можно охарактеризовать  тем, что предприниматель (рекламодатель)  должен предопределять нужды,  желания и интересы своего  целевого рынка и удовлетворять  их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать  или повышать уровень благосостояния  потребителей и общества в  целом.

     Социальная  роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и  вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна  эта роль, когда предметом рекламы  выступают доброкачественные, безупречные  с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному  использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни  людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к  примеру, высокий уровень сервисных  услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или  прямо осуществлять антиалкогольную  пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного  и нравственного характера, что  и обусловило выделение внутри последней  социальной рекламы как особой отрасли  рекламной деятельности.

     5. Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

 

     

2. Юмор  и реклама

1. Что такое юмор, его  роль в рекламе

     Юмор  – это один из 5-х китов (столбов) рекламы в мире, наряду с сексом, образами детей и животных, а также  подчеркиванием чувства собственной  важности потребителя. Юмор – серьезный "продающий" фактор. После просмотра  юмористических роликов потребители  легче расстаются с деньгами, говорят  ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.

     Юмор  часто используется в рекламе. Многие согласятся, что гораздо приятней и интересней смотреть (слушать) рекламу, от которой хочется смеяться, улыбаться, которая поднимает настроение, чем  рекламные сообщения без юмора, произносимые серьёзными голосами, что  лучше читать увлекательный, интригующий  рекламный текст с «изюминкой»  юмора, чем текст обычный[5].

     Юмор  в рекламе определённых товаров  и услуг использовать нецелесообразно, а то и кощунственно. Примеров ограничений  не много: ритуальные услуги; реклама  социальных услуг (социальных магазинов, товаров для людей с ограниченными  физическими возможностями) - юмор будет  воспринят как унижение, издевка, насмешка, оскорбление. ЗАО "Гробовая контора братьев Стерлиговых" с их лозунгом "Вы поместитесь  в наши гробики без диеты и  аэробики" - случай неудачной юмористической рекламы. Черный юмор в рекламе –  очень тонкая вещь.

     Клод  Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у  клоуна»[2].

     Не  следует обращать рекламу в анекдот, в «чистую» шутку, иначе человек  посмотрит, посмеется, запомнит курьёзную ситуацию из ролика, весёлых героев, но забудет что, собственно, рекламируется. Юмор в рекламе не должен быть пошлым, вульгарным, похабным. Смешная реклама (юмористическая реклама) в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор. Если потребитель подходит к выбору продуктов рационально, например, покупая квартиру – то использование смешной рекламы будет вероятнее всего провальным.

     Выбор рекламной стратегии зачастую зависит  от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы  мыла, не всегда подходит для рекламы  автомобилей. В практике рекламы  товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя  базовыми критериями. Так, одна из популярных разбивок — цветовая товарная матрица (productcolormatrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди[15]. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (Табл. 1.1).

     Таблица 1.1

     Цветовая  товарная матрица

     

     К белой группе относятся товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, покупка  которых требует сравнительно больших  финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся  товары, которые можно назвать  товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким  товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные  изделия, модная одежда и т.п. К голубой  группе относятся товары, удовлетворяющие  функциональные потребности, но в отличие  от товаров, относящихся к белой  группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся  такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

     Американские  исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался  при рекламе товаров, относящихся  к желтой группе и реже всего —  в рекламе «красных» товаров[15]. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся кголубой и красной группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

     Однако  не только вышеизложенное определяет условия использования юмора  и иронии в рекламе. То, что будет  смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет  улыбку у другой. И наоборот.

     Юмор  сложно классифицировать по общим стандартам. При классификации целевой аудитории разумно использовать не только традиционный «набор социолога» – пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора[14]. При этом можно предложить следующий вариант классификации ментальности:

1. крестьянская;
2. люмпенская;
3. буржуазная;
4. дворянская.

     «Крестьянин»  будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному  или грязному. Тонкий юмор ему непонятен  в принципе.

     «Люмпен»  радуется любой шутке, особенно носящей  сальный характер (именно на сальном  юморе была построена рекламная  кампания сети «Эльдорадо» («Сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену»  вряд ли будет понятен.

     Еще один типаж – «буржуа» – несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный  и черный юмор, главное, чтобы шутки  содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить  и тонкий юмор.

     «Дворянской»  ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне»  высоко ценят тонкий юмор. При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

2. Типы юмористических приемов

     Имшицкая  выделяет следующие приемы создания смешного: 1) нарушение прогноза; 2) пародия; 3) переосмысление слов или их частей; 4) перевод внимания на другой смысловой акцент; 5) ломка штампов, стереотипов; 6) абсурд[11].

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой.

     Реклама напитка Sunfresh, где красивая молодая девушка при очень романтическом моментеповела себя не культурно, что не свойственно правилам поведения в обществе.(см. рис 1, рис 2)

     

     Рисунок 1

     

     Рисунок 2 

     

2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой.

     Реклама авто салона «Одна прививка - лучше  десяти операций!» (см. рис3)

     

Рисунок 3 

     

3. Переосмысление  слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба.

     Реклама водки «Абсолют» выделяют«АБСОЛЮТное качество»(см. рис4, рис 5)

     

     Рисунок 4

     

     Рисунок 5 

     

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

     Реклама презервативов ZaZoocondoms, показывает капризного ребенка с отцом в супермаркете. Сын требует купить конфеты, крича об этом на весь магазин. В конце приятный женский голос говорит, что следует использовать контрацептивы их фирмы(см. рис6, рис 7)

     

     Рисунок 6

     

     Рисунок 7

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

     Реклама Сникерс полностью ломает стереотипы в одной из своих реклам о сватовстве в африканском племени.(см. рис8, рис 9)

     

     Рисунок 8

     

     Рисунок 9

6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо.

     Яркий прием из рекламы обезжиренного  молока. (см. рис. 10)

     

Рисунок 10 

     

7. Использование многозначных слов.

     Реклама сантехники использует многозначность слова «Не замочи». (см. рис. 11)