Отношения с общественностью «паблик рилейшнз»

 

 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

ФИЛИАЛ В  Г. ЛИПЕЦКЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

   По  дисциплине: Документационное обеспечение управления

   на  тему:

 

   «Отношения  с общественностью «паблик рилейшнз»»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                      Выполнил: студентка V Курса

                                                Сумина Елена Владимировна

                                           Личное дело № 06МГБ 02378

                                                Проверил: доц. Савенкова Ольга Юрьевна

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Липецк, 2010 г.

Базовые документы по PR

      Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она  проводится, целиком и полностью  базируется на определенных профессиональных PR-документах.

      Существуют  две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

      Печатное  слово выступает в них в  качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

      Любая работа начинается с описания следующих  моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;
• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

      Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

      Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для  этой классификации будет служить  та целевая аудитория, на которую  направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

      Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ  является пресс-релиз. Его даже образно  называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Информационное письмо (backgrounder)

      Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле  работы организации, ее продуктах и  услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

      Цель  бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при  написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют  роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Фактическая справка (fact sheet)

      Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

      В зависимости от аудитории, для которой  предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Биография

      Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее  подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы

      Этот  информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

      Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить  для предупреждения нежелательных  событий. В последнее время одной  из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит

      Пресс-кит  является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная  задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор  документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.

      Содержание  пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции  или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов.

Занимательная статья (feature)

      Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью  организации, который готовится  с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Обзорная статья (round-up article)

      Многие  издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической  жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью

      Интервью  является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

• информировать целевую аудиторию об организации;
• подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.