Современные тенденции ценообразования на мировом рынке

3.     Оценка издержек.

              Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.

     Компания  стремится назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.

Постоянные  издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

       Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4.     Анализ цен и товаров конкурентов.

        Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная –

издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены

конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  может воспользоваться в качестве

отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар

аналогичен  товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

5.     Выбор метода ценообразования.

        Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

         Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило не логично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

           Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке3.

Рисунок 3 – График безубыточности для определения  цены товар.     

          Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для

получения целевой прибыли ей не обязательно  продавать так много единиц

товара. Однако при этой более высокой  цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара.

     Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости– товара. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на

рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены.

     Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше

поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной

значимости в представлении покупателей.

Установление  цены на основе уровня текущих цен.

Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую

скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление  цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды в ходу торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

6.     Установление окончательной цены.

Цель  всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.