Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

1.Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

1.1 Сущность и роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

В современном маркетинге мы имеем дело с сочетанием глубокой теории и практики, применяющей для достижения новых результатов современный математический аппарат. Одним из основополагающих принципов маркетинга является его воздействие на рынок. С появлением теории маркетинга открылся путь к объективному естественно научному и математически точному изучению процессов управления и анализа конкурентного поведения. Понятия, создаваемые маркетингом, должны способствовать постижению законов рынка, как объективной реальности, отраженной в конкурентном поведении субъектов рынка.

Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию продаж  на основе расчетов и исследований в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности дея­тельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:

                  коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

                  адресата, принимающего информацию;

                  собственно информации;

                  коммуникационных связей, по которым передается объект коммуникации [Джоббер Д.   Принципы и практика маркетинга, c. 318-321].

В конечном счете, в систему входит и достигнутый результат, то есть представление, сформировавшееся у адресата.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing communication)- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристического предприятия с адресатами ком­муникаций [Бобров В.Г. “Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу”, c. 287].

Важнейшими адресатами  маркетинговых  коммуникаций туристического предприятия являются:

1)                 сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во
многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и
персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе;

2)                 действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция рынка зависит от конкрет­ной маркетинговой ситуации. В конечном счете - это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой;

3)                 маркетинговые посредники. В их число входят торговые
посредники (поставщики туристических услуг, экскурсионные бюро,  туристские  агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.). Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых, посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий;

4)                 контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются: финансовые или страховые компании, средства массо­вой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др. К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия;

5)                 производители туристических услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов наиболее эффективные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях;

6)                органы государственной власти и управления (как законо­дательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирова­ние, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наиболь­шего благоприятствования деятельности туристического предприятия [http://katalog.turkompot.ru/turizm/C/6.1..php].

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности ту­ристского предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента.

Рисунок 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Примечание. Источник: [Дурович А.П. Реклама в туризме, с. 12,  рисунок 1.1]

Рассмотрим каждый элемент маркетинговых коммуникаций туристической фирмы:

Личная продажа предполагает непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях представления туристического продукта и совершения продажи. Коммуникационные особенности личной продажи заключают­ся в следующем:

1)                 в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) ха­рактер взаимоотношений продавца и покупателя;

2)                 наличие двусторонней связи, диалоговый  режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вно­сить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

3)                 личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и по­купателем, которые могут принимать различные формы (от фор­мальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

4)                 процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потреб­ность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в вы­ражении личной благодарности;

5)                 личный контакт стимулирует продажу продукта с учетом инди­видуальных особенностей потенциального покупателя.

Личная продажа - единственный вид маркетинговых комму­никаций, непосредственно заканчивающийся реализацией турис­тической услуги.

Стимулирование продаж как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в це­лом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирова­ние продаж является средством кратковременного воздействия на рынок. Вместе с тем эффект от этих мероприятий достигается зна­чительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Пропаганда чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (public relations) [Бобров В.Г. “Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу”, c. 372].   Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Целью туристической пропаганды является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основан­ного на знании и полной информированности.

Широкий охват целевой аудитории, невысокая стоимость этого контакта, многообразие применяемых форм, достоверность, ори­ентация на перспективу, возможность эффективного представле­ния фирмы и ее услуг - эти отличительные черты делают пропа­ганду важным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Реклама определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса па туристический продукт, а также создания имиджа туристического предприятия [Дурович А.П. Реклама в туризме, с. 21]. Реклама занимает особое место в маркетинге туристического пред­приятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Од­нако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Реклама (reclamare — «кри­чать»)- безличная форма коммуникаций, направленная на потенциального потребителя,  оплачива­емая спонсором и служащая для продвижения продукции, услуг и идей.

Слово "реклама" в буквальном смысле означает:

                  мероприятия, задача которых состоит в создании широкой
известности чему-либо, привлечении покупателей;

                  распространение сведений в целях популяризации кого-либо
(чего-либо) [Маркетинг. Гостеприимство. Туризм, c. 517-519].

Отличительные особенности рекламы от других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в приложение А.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристической индустрии и ее товара - туристического продукта, а именно:

                  неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника;

                  односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия);

                  неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер;

                  общественный характер. Туристическая реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

                  информационная насыщенность. Туристические услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда;

                  броскость и убедительность. Специфика туристических услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристического интереса [Стаханов В.Н.   Маркетинг сферы услуг,  c. 71-73].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая призвана перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребите­лей ( рисунок 2).

Рисунок 2. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей

Примечание. Источник: [Ополченов И.И.   Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции, с. 63,  рисунок 8.7]

Под рекламной коммуникацией понимается передача обраще­ния от источника информации к ее получателю посредством опре­деленного канала (рисунок 3).

Рисунок 3. Модель рекламной коммуникации.

Примечание. Источник: [Косолапов А.Б. Технология и организация рекламы в туристско-гостиничных комплексах: Учебное пособие, c. 19, рисунок 3].

Необходимо отметить определяющую роль в модели рекламной коммуникации именно получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до налаживания обратной свя­зи) определяются параметрами целевой аудитории.

Рассмотрим все элементы модели рекламной коммуникации:

                  отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Достижение сигналом, посыла­емым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупа­теля) определяется как рекламный контакт;

                  кодирование в рекламной коммуникации понимается как про­цесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответ­ствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. При кодировании важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп.