Функциональное назначение и роль рекламы в деятельности предприятия

- исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);

- анализа туристического рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);

- оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы) [Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, c.116].

Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр.

Анализ туристического рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристической организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности [Анурин В., Евтушенко Е., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка, c.92].

Залогом эффективной рекламной кампании является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

- формирование имиджа фирмы;

- создание имиджа продукта;

- предоставление информации о продукте;

- корректировка представлений о деятельности фирмы.

Целями убеждающей рекламы являются:

- изменение отношения к продукту;

- побуждение к приобретению продукта;

- увеличение объемов продаж;

- противодействие конкурентам.

Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:

- к подтверждению имиджа фирмы и продукта;

- к поддержанию осведомленности и спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения [Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, c.165].

Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

- тема и девиз рекламы — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;

- структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);

- форма рекламного обращения, т.е. способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;

- стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональ-ный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный) [Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг, c.212].

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристической организации — выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

Рассмотрим основные средства распространения рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок [Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе, c.128].

Решение того, размещать рекламу на радио или нет зависит в частности от того, кто есть аудитории данной радиостанции (возраст, профессии, вкусы). Как правило, каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику, а значит и свою определенную аудиторию (например, радио "Юнистар" ориентировано на молодые (15-30 лет) слои населения города Минска). Как правило, на этой радиостанции размещается реклама светской и культурной жизни: сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках, ресторанах, концертах. А также о средствах связи, фирмах, оказывающих какие-либо услуги, престижных магазинах). Стоит учитывать, где вещает радиостанция (количество регионов или городов), какова ее степень популярности.

Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, c.119].

Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ "макулатуры", что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

Рекламные сувениры (фирменные календари, деловые подарки, канцелярские принадлежности с названием компании) используется для создания имиджа преуспевающей компании. Такая реклама имеет небольшой охват. И как правило распространяется среди клиентов и партнеров фирмы.

Выставки и ярмарки предоставляют организации широкие возможности в области распространения и получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Отрицательным моментом является большая подготовительная работа и высокая стоимость. Процесс участия туристской организации в выставке состоит из следующих этапов:

1) принятие принципиального решения об участии в выставке;

2) определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях;

3) выбор конкретной выставки;

4) подготовительно-организационный период;

5) работа в ходе функционирования выставки;

6) анализ итогов участия организации в выставке.

Реклама в Интернет имеет следующие преимущества: широкий охват,

использование средств мультимедиа делает подачу информации привлекательной и интересной, возможно размещение неограниченного объема информации, постоянная обновляемость информации (интерактивность). Для создания эффективной рекламы в сети Интернет необходимо привлечение специалистов, а также внесение фирмы в тематические каталоги Интернета [Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности, c.167].

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория — группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение.

Тираж и способ его распространения — количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.

Охват — количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лица, уже ранее ознакомленные с ней.

Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа турпродукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории (соответственно, телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем (размер), местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество исполнения, время обращения и некоторые другие. Например, запоминаемость рекламы возрастает на 26%, если выделить цветом основную ее часть, и на 69% (по сравнению с черно-белой) — если ее отпечатать в четыре краски. Важно также месторасположение рекламы. Обычно самое выгодное место — правая верхняя четверть (33% внимания), затем левая верхняя (28%), нижняя правая (23%) и на последнем месте нижняя левая (16%) [Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, c.121].

При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек:                                                                                                             

      (1.1)

Расчеты, произведенные по этой формуле (1.1), позволяют сравнить разные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая реклама с большим тиражом может дать значительно больший экономический эффект, нежели дешевая).

Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте — радио, на третьем — телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следуют публикации в прессе и на последнем месте — радиореклама.

Таким образом, наибольшее внимание при проведении рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т.д.) и уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса является средством наиболее массового охвата [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, c.122].

Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.

Рассмотрим, как распределяются средства на рекламу туристических предприятий  (таблица 3).