Характеристика сегментов рынка потребителей туристских услуг

    Возьмем, к примеру, студента  университета на летних каникулах,  который перемещается с места  на место в зарубежной стране  без определенного маршрута и имеет лишь несколько забронированных мест проживания, руководствуясь в своих передвижениях только своим любопытством, контактами, установленными по пути следования, и своими финансовыми возможностями.

На противоположном  конце спектра потребителей туристских услуг – деловой человек или специалист. Он обычно начинает поездку за границу с тщательно организованной программой пребывания, с заблаговременно забронированными авиабилетами и подтвержденными бронью местами в гостиницах. Эти поездки за рубеж могут также включать отдых в выходные дни на каком-либо курорте, один день вдали от столичного города или небольшой отдых с компаньоном по завершении всех деловых обязанностей.

    Сегмент рынка — часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения. Примерами могут служить: рынок детской одежды, рынок товаров для людей с ограниченными возможностями, рынок предметов роскоши.

    Туристский рынок- сфера реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский  рынок выполняет следующие функции:

* реализацию  стоимости и потребительной стоимости,  заключенных в туристском продукте;

* организацию  процесса доведения туристского  продукта до потребителя (туриста);

* экономическое  обеспечение материальных стимулов  к труду. 

    Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

    Емкость туристского  рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

    На туристском рынке сталкиваются  спрос на туристский продукт,  который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предлагает туристская фирма.

     Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

     Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

      Предложение туристского продукта  обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

    Обмен спроса на предложение  на туристском рынке означает  обмен денег туриста на туристский  продукт. При таком обмене, с  одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются.

      Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является  сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     К настоящему времени в экономической  литературе достаточно четко  обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

     Целевой рынок  – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

    Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

     Подавляющее большинство потребительских  рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребованный на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю.

     На примере рынка из шести  покупателей рассмотрим три маркетинговые  технологии. В первом случае сегментирование  рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является второй случай, соответствующий предельной степени сегментирования рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдельный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, - самая многочисленная.

     Сегменты в разной степени  заинтересованы в одном и том  же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

    Картина рынка, поделенного на  ряд сегментов, проясняет выбор  направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга[3].

     Успех или, наоборот, поражение  фирмы на рынке зависят от  того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.
• Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
• Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.
• Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.
• Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

    Обсуждаются и другие требования  к сегменту: устойчивость, перспективы  роста, возможность освоения и  т.д.

    Хотя сегментирование считается  сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка [4].

     Сегментирование ведется с помощью  ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). 

1.2.Принципы  сегментации рынка 

     Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов: 

· принцип  различия между сегментами;

· принцип  сходства потребителей;

· принцип  большой величины сегмента;

· принцип  измеримости характеристик потребителей;

· принцип  достижимости потребителей.

    Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

   Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

   Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

   Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

    Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.