Паблик Релейшен как основной инструмент продвижения товара

Под ресурсами  в широком смысле этого слова  понимают:

• экономические;
• природные;
• культурно-исторические;
• трудовые;
• финансовые;
• социальные;
• производственные.

Под туристскими  ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило. Туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.

Туристские  ресурсы имеют следующие основные свойства:

• привлекательность;
• климатические условия;
• доступность;
• степень изученности;
• экскурсионная значимость;
• пейзажные и видео-экономические характеристики;
• социально-демографические характеристики;
• потенциальный запас;
• способ использования и др.

Данные ресурсы  используются в оздоровительных, туристских, спортивных и познавательных целях.

Туристские  ресурсы условно можно подразделить на две группы:

• природные;
• инфраструктурные.

Динамическое  развитие туристского бизнеса требует  наличия обеих групп. Даже при высоких аттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальные инфраструктуры просветительных учреждений, памятников культуры, искусства и др. – туристский бизнес для широкого круга потребителей невозможен.

Не смотря на свою социально-гуманную роль туризм видоизменяет экологию. Снижение ущерба индустрии  туризма на экологию регулируется на государственном и международном уровнях за счет:

• экономического просвещения;
• ограничение туристско-рекреационной нагрузки на природные ресурсы;
• налогового регулирования и т.д.

интенсивное неконтролируемые посещение туристами уникальных термальных источников на Камчатке привело  к изменению их температурного баланса, а в ряде случаев и к прекращению фонтанирования некоторых из них.

К сожалению, в  России благоприятные туристско-рекреационные  ресурсы занимают менее 10% ее территории при этом ресурсы Европейской части России значительно истощены и требуют много лет для их воспроизводства.

Туристское  природопользование связано с понятием рекреационной системы состоящей из ряда подсистем: туристско-природный комплекс, инфраструктура, персонал, органы управления и др.

Для сохранения и воспроизводства туристских ресурсов в рамках рекреационной системы вся территория России распределена на туристские и экономические районы.

 

1.4 Методы продвижения туристического продукта.

 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более  подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером .

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Успешная работа маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной  на рынок, ценовой политики, надежной и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая  и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем туристического продукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существует четыре способа продвижения товара, в том числе и туристического:

• реклама (advertising)
• персональная продажа (personal sell)
• стимулирование сбыта (sales promotion)
• связи с общественностью (public relations)

Считается, что  коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного  выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы  – привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической  сфере применяются практически  все рекламные средства:

• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных  средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама  в туристическом журнале стоит  дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность  аудитории достаточно высока.

• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах  путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они  могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

Брошюры и проспекты  менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко  и гораздо дешевле. Обычно брошюра  или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.
• Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность  и контроль (об избирательности воздействия  уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.