Реклама в маркетинге туризма и отдыха

 

Различные исследования в  области коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращения  рекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости  делать рекламу более избирательной, направленной на определённый сегмент рынка — с другой.

Эффективность рекламы в  туризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимо подавать рекламу, соответствующую сезонному спросу. Обычно для сезонных поездок, рекламные кампании осуществляются в декабре - апреле, для несезонных — в сентябре-феврале.

Общепризнанно также, что  одним из самых действенных рекламных  средств является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки, клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

2.3 Особенности  маркетинга в рекламной деятельности  туризма и отдыха

Важно помнить, что реклама  не развивается и не доставляется потребителям в вакууме. Считается, что хорошие маркетологи рассматривают  свой бизнес, прежде всего, с точки  зрения клиента, чтобы развивать  с ним отношения на основе доверия. Поэтому маркетинг — это способность разрабатывать комплекс маркетинговых стратегий, помогающих влиять на потребителя и стимулирующих их потреблять товар или услугу. Н. Морган и А. Причард называют комплекс маркетинговых стратегий таким термином, как «маркетинг-микс» (marketing-mix).

Содержание этого комплекса  определяется четырьмя решениями:

• по продукту;
• по ценообразованию;
• по дистрибьюции;
• по продвижению.

Составляющая «продукт»  в маркетинг-миксе гарантирует, что  характеристики продукта (под которым  понимается всё, что угодно, начиная  от пакета туруслуг, места в самолёте, номера в отеле и т.п.) обеспечивают потребителям получение определённых выгод.

Ценовой компонент гарантирует, что цена на продукт устанавливается  на уровне, соответствующем потребительской  ценности.

Компонент «дистрибьюция» обеспечивает доступ к продукту в нужное время, в нужном месте и в достаточном количестве, позволяющем удовлетворить запросы потребителя.

Компонент «продвижение»  информирует (через рекламу, личные продажи и продвижение сбыта) о способности продукта удовлетворять  запросы потребителя. Совместно  эти компоненты выступают в качестве основы, в контексте которой разрабатывается  реклама.

Этими же авторами предлагаются ключевые инструменты по созданию комплекса маркетинг-микс в туризме и отдыха (Таблица 3).

             Таблица 3

Ключевые инструменты  продвижения продукции в туризме  и отдыхе

№п	Инструмент	Комментарии
1.	Реклама в СМИ	Телевидение, печать, радио, рекламные  щиты и Интернет; справочники по туризму и путешествиям, книги  и буклеты, предназначенные для  продажи рекламируемых мест.
2.	Паблик рилейшнз	Воздействие СМИ: редакторский материал, то есть не оплачиваемый как реклама, включая маркетинг «из засады», или «партизанский» маркетинг.
3.	Деятельность торговых представителей	Встречи, рабочие заседания, общение  по телефону с дистрибьюторами, специалистами  по закупкам и конечными пользователями, чтобы убедить их купить товары и  услуги; воздействие на потребителей.
4.	Продвижение продаж	Краткосрочные проекты по продвижению  продаж, направленные на более активное привлечение продавцов, дистрибьюторов и потребителей.
5.	Ценовые скидки	Широко распространённая форма  продвижения продаж, нацеленная на оптовиков, розничных продавцов  и потребителей.
6.	Каналы дистрибьюции	Системы, при помощи которых потребители  получают доступ к товарам и услугам, в том числе компьютеризированные сети.
7.	Ознакомительные поездки	Позволяют увеличить степень осведомлённости  о продуктах через непосредственное знакомство с ними, предназначены для оптовиков, розничных продавцов и лиц, формирующих общественное мнение (например, журналистов).
8.	Выставки и ярмарки	Места для размещения и дистрибьюции продукции, целевой аудиторией которых  являются оптовики, розничные продавцы и потребители.
9.	Рекламная литература	Буклеты, листовки и другие печатные материалы, используемые как инструмент продаж и получения заказов.
10.	Мерчендайзинг и товары в точках продаж	Оформление точек продаж, создающее  у посетителей определённое настроение, постеры, размещение продукции и  другие приёмы для формирования нужного  имиджа продукции.
11.	Прямая почтовая рассылка	Часть более широкой деятельности, связанной с прямым маркетингом.
12.	Спонсорство/ особые события	Виды деятельности, связанные с  жизнью местного сообщества, спортивные и музыкальные события, а также  любые другие подходящие события  и мероприятия.

Совокупность элементов  продвижения, описанная выше, известна как комплекс продвижения, промоушн-микс (promotion mix).

Е.Н. Ильина выделяет в качестве основных средств рекламы в туризме следующее:

• средства массовой информации;
• печатные рекламные издания: брошюры, буклеты, каталоги, плакаты и т. п.;
• кино- и видеорекламу;
• наружную рекламу (витрины, щиты, баннеры и т. п.);
• рекламные сувениры;
• выставки, биржи, ярмарки и т.д.

В секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги, продвижение  является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях.

Поэтому здесь продвижение  играет более важную роль в сообщении  сущности продукта. В той мере, в  какой речь идёт о потенциальном  потребителе продукции туризма  и отдыха, продвижение можно рассматривать  как сам продукт. Поэтому часто  говорят, что маркетинг туризма  – это продажа мечты, что сам  по себе туризм – это иллюзия  или создание соответствующей «атмосферы».

2.4. Паблик рилейшнз  в туризме

Маркетологи признают важность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок  для достижения наибольшего внешнего эффекта. Это:

- реклама – т.е. усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей;

- продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка;

- паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечения лояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности.

Создание положительного образа туристской фирмы – привлекательный  фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту фирму  для решения проблем своего отдыха. Одним из основных лозунгов паблик рилейшнз является лозунг: «Делайте что-нибудь хорошее и говорите об этом!».

Мероприятия, направленные на развитие паблик рилейшнз – это  различного рода выставки, презентации, пресс-конференции, интервью, написание  и публикация статей. Важно, чтобы  было, что сказать о фирме, чтобы  информация была достоверной, чтобы  благоприятная информация широко освещалась, причём освещалась периодически и в  нужное время.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧНИЕ

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным  целям, оказывая большое влияние  на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товара и  прибыли рекламодателю.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она  – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам. Создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является средством достижения целей маркетинга в целом.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% доходов  от своей деятельности они расходуют  на рекламу туристских поездок.

В данной работе мной было раскрыто роль, понятие и сущность рекламы, её функции и место в области маркетинга, рассмотрены особенности рекламной деятельности в туризме.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

• на государственном макроуровне;
• на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.).

Отличительная особенность  рекламы в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта: неличный характер; однородная направленность; неопределённость с точки зрения измерения эффекта; общественный характер; информационная насыщенность; броскость и способность к убеждению.

Маркетинг туризма, продвижение  турпродукта – это продажа  мечты, сам по себе туризм – это  иллюзия или создание соответствующей  «атмосферы».

Маркетологи признают важность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок:

- реклама – т.е. усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей;

- продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка;

- паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечения лояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности.

Одной из наиболее важных разработок в области маркетинга за последнее  десятилетие стало упрочнение концепции  интегрированных маркетинговых  коммуникаций: признание, что рекламу  больше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплекса продвижения.

 

Список используемой литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993.
2. Власова В.М. "Основы предпринимательской деятельности", М., "Финансы и статистика", 2003
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации
4. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2003.Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Соц.-культур. сервис и туризм»/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495 с, табл. – (Серия «Зарубежный учебник»).
5. Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-2
6. Ильина Е.Н. Туризм – путешествие. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учебник для туристских колледжей и вузов. – М., 1998.
7. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002.
8. Международный туризм, учебник, А.Ю. Александрова, 2002
9. Писарский И. Рынок рекламных услуг: рекламодатели и рекламопроизводители // Финансовая газета.2004.№ 4
10. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005 г.
11. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, 2003
12. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.
13. Словарь иностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Рус. яз., 1987.
14. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 2000 г.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

1