Технология продвижения туристского продукта

Вместе с тем эта  концепция имеет противников. Многие специалисты считают жизненный  цикл продукта слишком упрощенным. Аргументируя свою позицию, они ссылаются  на существующие различия в продолжительности  и формах циклов разных продуктов, невозможности  точно определить начало каждой стадии, влияние внешних факторов – экономики  в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителя[6].

 

 

3. Установление цены и реклама на туристский продукт

 

Одним из наиболее важных решений  в маркетинге является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители  воспринимают продукт. Издержки, связанные  с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет  исключительно важную функцию, которая  состоит в получении выручки  от реализации. Именно от цен  зависят достигнутые,  коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий. 

Также цена является фактором, имеющим большое значение для  потребителей. Она служит средством  установления отношений между фирмой и клиентами. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать многие факторы. К  числу важнейших  внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение спроса  и предложения;  

2) уровень и  динамика конкурирующих цен;

3) государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности; 

4) потребители. 

Установление цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты. При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем  больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и  доверием пользуются его услуги.

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции  на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если рассматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть  следующую картину.

На рынке чистой конкуренции  ни один отдельно взятый покупатель или  продавец не оказывает большого влияния  на уровень текущих цен. На рынке  монополистической конкуренции  предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, т.к. предложения различных туристских предприятий отличаются друг от друга  качеством, особыми свойствами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа  туристских предприятий. Новым претендентам трудно на него проникнуть. Каждый производитель  чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится  всего один продавец. Это могут  быть государственная монополия, частная  нерегулируемая и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае цена устанавливается по-разному.

Государственная монополия  может на уникальные туристские объекты  установить цену ниже себестоимости, если покупатель не может приобрести его  за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень  высокой для сокращения всеобщего  потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает  компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы  прибыли. В случае нерегулируемой монополии  фирма может устанавливать цены по своему усмотрению  [7].

На цену туристского продукта большое влияние оказывают такие  внешние факторы, как климатические, экономические,  региональные конфликты и т. д. Хотелось бы более подробно остановиться на влиянии межрегиональных конфликтов в продвижении туристского продукта. Если взять статистические данные за последние несколько лет, то можно увидеть следующую картину. Всемирная туристская организация (ВТО) подводя итоги, отметила, что в 2001г., как и следовало ожидать, террористические акты в США и кризисная ситуация во многих отраслях мировой экономики отрицательно сказались на развитии международного туррынка – в целом число путешествующих снизилось на 1,3%. В абсолютных величинах число путешествующих в 2001г. сократилось до 689млн человек против 697млн в 2000г. Месяцами подлинного бедствия для индустрии международного туризма стали сентябрь, октябрь и ноябрь, но по предварительным данным, уже в декабре ситуация начала меняться к лучшему. Падение интереса к авиационным маршрутам в какой-то степени компенсировалось увеличением спроса на автомобильный и железнодорожный транспорт. При этом многие туристы отказались от международных путешествий и отдали предпочтение внутренним поездкам. То есть, с другой стороны, такое положение вещей может вести к развитию внутреннего рынка, а значит и к значительному продвижению туристского продукта на нем, что немало важно для экономики страны. Изменение в туристском спросе оказались на руку ряду предприятий туристской индустрии – увеличился спрос на размещении в сельских гостиницах, кемпингах, горнолыжных курортах[8].

Основными направлениями  рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:

- реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

В качестве потенциальных  потребителей рекламы выделяются три  категории партнеров и групп  населения:

1)те, кто испытывает потребность  в предмете рекламы и ищет  информацию о нем;

2) те, кто находится в  состоянии безразличия или неопределенности  по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность,  но по каким-либо причинам отрицательно  относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий  из потенциальных потребителей в  реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это  приводит к минимизации затрат и  экономии средств. Для проведения удачной  рекламной кампании необходимы сегментация  рынка и выделение целевой  группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов  рынка выбираются разнообразные  виды и формы рекламы.

Каждая туристская фирма  заранее выбирает форму обращения  и даже тогда, когда рекламная  кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств  массовой информации.

Различают торговую и коммуникативную  эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.

Каждое средство рекламы  имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии  продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения  желаемого эффекта от вложенных  на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки [9].

 

 

 

 

1.4Зарубежный опыт продвижения туристского продукта

 

Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.

Несмотря на обилие природных  и культурных достоинств, которыми обладает Казахстан, наша страна как туристическое направление по-прежнему неизвестна в странах Европы и Америки.

Безусловно, у нас есть турпродукт. Но его нужно развивать, чтобы он стал привлекательным товаром. Именно над этим сейчас работает группа отечественных экспертов туристической  отрасли. В основу стратегического  плана легла формула «4Д»: доступность  информационная, доступность транспортная, доступность въездная, доступность  ценовая. Эту формулу в первую очередь применят для развития туристского  кластера Алматы как самого крупного города Казахстана, расположенного на Шелковом пути в уникальной природно-климатической  зоне. Уже сейчас Алматы обладает необходимым  потенциалом. Являясь культурным и  деловым центром страны, город  может принимать более 300 тысяч  туристов в год. Для развития Алматы как туристического направления  было решено совместить модель Берлина, как крупнейшего центра конгрессного туризма, и модель всемирно известного горнолыжного курорта Гармиш-Партенккирхен[10].

Одним словом, есть все основания  по праву гордиться своей страной. И в этой связи мы искренне удивляемся, когда, выезжая за рубеж, подчас вынуждены  на пальцах объяснять, что это  за Казахстан такой, занимающий по площади  девятую территорию мира и практически  не известный среднестатистическому  жителю Европы или Америки. К счастью, в Азии о нас знают немного  больше. О реальной ситуации в этом вопросе можно судить по рейтингу конкурентоспособности в секторе  туризма, который ежегодно составляется в рамках Всемирного экономического форума. Так вот, по состоянию на 2011 год Казахстан занял 93-е место  из 139 стран. Это означает, что на мировом туристском рынке наш  турпродукт малоизвестен и, соответственно, не востребован. Следовательно, от мирового пирога доходов от туризма, которые  по итогам 2010 года составили 919 млрд. долларов США, Казахстан получает сущие крохи - около 550 млн долларов США.

Слабо задействован такой  мощный ресурс, как Интернет. Отечественный  портал VisitKazakhstan несомненно полезен, но в мире глобализации, для того чтобы о тебе знали, необходимо сотрудничать с такими глобальными информационными ресурсами, как  TripAdviser, Expedia и другие, причем на коммерческой основе. Потенциальные гости  давно и, главное, с высокой степенью доверия обращаются именно к указанным ресурсам.

Цена является важным аргументом и для развития внутреннего рынка. Ни для кого не секрет, что наши соотечественники могли бы купить ту или иную путевку  в пределах страны, но выбирают  Турцию или Иссык-Куль.

Серьезным фактором, сдерживающим развитие туризма в Казахстане, является отсутствие межотраслевого взаимодействия. В свое время в стране достаточно эффективно работал Совет по туризму  при вице-премьере правительства  РК, который объединял за одним  столом представителей бизнеса и  чиновников различных министерств  и ведомств. К сожалению, сегодня  эта структура практически бездействует[11].

После тщательного изучения взяв за основу модель Берлина как крупнейшего центра туризма и, что важно для Алматы, конгрессного туризма. Также был отработан опыт организации туризма известного горнолыжного курорта - Гармиш-Партенккирхен. Важным аргументом явилось то, что германский рынок будет одним из приоритетов создаваемой структуры. Надзорным органом развития туризма в Алматы должен выступить наблюдательный совет, в состав которого войдут учредители со стороны государства (акимат, СПК, представитель Министерства туризма и спорта) и представители малого и среднего бизнеса. Председателем наблюдательного совета является аким города. Предполагаемый формат собственности - АО должен способствовать консолидации рынка туристского кластера. Структура открыта для всех участников туристского рынка, кто реально имеет желание и ресурсы для участия в ее работе.

АО будет состоять из центра обслуживания туристов и трех департаментов: департамента стратегического планирования - мастер-планы, бюджетирование, работа с консультантами; департамента маркетинга и разработки туристических продуктов; департамента корпоративного развития и инфраструктуры - отношения с зарубежными и местными партнерами, зарубежные представительства, логистика.

В организационном плане  партнером в создании структуры (в формате АО) с условным названием  «Алматы туризм» со стороны государства  выступят СПК, акимат, КАЗНЭКС (экспорт и инвестиции).

В качестве актива для учреждения АО «Алматы туризм» АО НК «СПК Алматы»  использует имущество ТОО «Гостиница «Жетысу» с уставным капиталом 530 млн. тенге, которое становится функциональной базой и туристско-информационным центром  АО «Алматы туризм». Управляющая гостиницей ТОО «Компания «ЖибекЖолы», 18 лет работающая на въездной туризм, соисполнитель Государственной программы РК по Шелковому пути, член делового совета ЮНВТО и инициатор создания данной модели, выступает одним из учредителей  АО и инвестирует в реконструкцию гостиницы не менее 530 млн. тенге. Таким образом, уставный капитал АО в случае положительного решения составит более 1 млрд. тенге. Соответственно, государство будет получать дополнительный доход в виде дивидендов от основной деятельности гостиницы.