Корпоративный имидж в СМИ

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

 

Рисунок 3 – Структура имиджа

 

Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни¹⁰:

1. ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими;
2. интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения личности касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.;
3. активность личности – характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

4. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

Одним из первостепенных элементов создания и разработки коммуникативных средств внедрения  и продвижения имиджа организации  на рынке является фирменный стиль  компании, т.е. целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой – выделяют, противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции¹¹.

Элементы фирменного стиля несут имиджевую информацию и являются средством создания внешней оболочки образа компании, способствуют выделению, узнаванию компании.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Таким образом, информация, полученная по данным критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном имидже предприятия. Отметим лишь, что для каждой отдельной компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.

Модель –  отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором  различных его характеристик. Имидж  можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала¹².

Построение  модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации  для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем – основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Если рассматривать  имидж как результат информационного  воздействия на аудиторию, то структура  этого потока информации выглядит следующим  образом ¹³:

1. обычная, проходная информация о деятельности данного учреждения, появляющаяся в прессе;
2. публикации сенсационного характера (как правило, запоминающиеся лучше других);
3. слухи о закулисной деятельности данной структуры;
4. система собственной организованной информации на аудиторию, реклама;
5. личные наблюдения, то есть информация, полученная индивидом в результате непосредственного контакта с организацией.

Рассмотрим  подробнее модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумиковым.

1. Корпоративная  философия как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа – корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы:

1) Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. д.), способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

2) Уникальность хороша, если только она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам.

3) Зачастую корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действующим законодательством¹⁴.

2. История-легенда  как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

3. Внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах разно образных печатных СМИ.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживающий персонал фирмы или банка, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

В свою очередь  имидж персонала фирмы (реальные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

- Формальная  сторона корпоративного поведения  персонала, например, особенности  внешнего  облика. Для персонала  банка служебная одежда выглядит  совсем по-другому, нежели для  работников закусочной.

- Содержательная  сторона, которая выражается в  коммуникациях, как между персоналом  фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом  фирмы. Данная сторона корпоративного  поведения регламентируется в  «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе¹⁵.

5. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов).

6. Развитие отношений  с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. Небо над  домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк – надежность и солидность.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны  его деятельности и ориентированных на перспективу. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об его имидже.

Поскольку инициация  и ресурсное обеспечение работ  по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего  от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия¹⁶.

Таким образом, методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой  среды предприятия и выделение  целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности. 

2. Формирование  набора наиболее существенных  имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3.  Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4.  Оценка  состояния имиджа предприятия  в каждой из целевых групп  общественности.

5.  Разработка  и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых  результатов и коррекция (при  необходимости) плана.

 

1.3 Особенности структуры и формирования имиджа телеканала

 

Имидж телеканала представляет достаточно сложное понятие в маркетинге, корни которого в специфике системы позиционирования. Говоря непосредственно об имидже телеканала, можно воспользоваться цитатой из книги Ли Ханта «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн»: «Как можно успешно позиционировать свой имидж? Во-первых, имидж телекомпании должен чем-то отличаться от всех остальных. Отстройка от конкурентов – первый компонент успешного позиционирования. Во-вторых, телеканал должен оставаться верными философии своей компании. И в третьих, телеканал должны быть адекватными для потребителя¹⁷.

Но для успешного  позиционирования необходимо сочетание  всех трех компонентов, так как если сложились только два компонента, такой подход не сработает достаточно эффективно»¹⁸.

У каждой организации  есть свои группы общественности и у телеканала тоже. Их довольно много, но наиболее важными в работе телеканалов являются следующие:

• сотрудники телеканала;
• партнеры;
• телезрители;
• конкуренты.

Создавая имидж  телеканала необходимо помнить про  каждую из этих групп общественности. Ведь они играют очень важную роль.

«Имидж может  быть несколько различным для  различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации»¹⁹.