Мероприятия Паблик Рилейшнз и взаимоотношения со СМИ

Если организация работает с конечным массовым потребителем

Существует тенденция иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы - это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле ,позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами . При чем делать это целенаправленно и планомерно.

Информирование населения и создание медиаобраза организации - это основные задачи пресс-службы любой организацию.

Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.

Организовывать постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации в СМИ. Для пресс-служб органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций - во всех подразделениях компании.

Необходимо организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.

Для пресс-службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.

Для коммерческой организации - годовые отчеты, отчеты о собраниях акционеров. Хотя такие публикации являются чисто формальными, можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.

Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.

Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации. Подготовка мероприятий для СМИ - пресс-конференций, брифингов. Должна быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати. Создание медиаобраза организации.

Осуществление этой задачи возможно только при наличие в организации серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению полноценной информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ - аудитория, чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности - формировать лояльную журналистскую среду -для получения лояльности аудитории.

Для этого сотрудники пресс-служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям , уровню подготовки и лояльности журналистов и пр. мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.

Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс - службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)

На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]

Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

- Пресс-клуб - профессиональное объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

-Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс - клуб (различия касаются членства в клубе).

-Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.

-«Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

-Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений [9,стр.55]:

- освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

- организация совместно со СМИ общественных акций;

- подготовка программ на ТВ и радио;

- сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

- организация брифингов, пресс-конференций;

- формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

- подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- организация интервью руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газетах и журналах;

- выпуск собственного печатного издания.

2.3 Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводится к следующему [9,стр.56]:

- достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

- глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;

-постоянство, доступность и долгосрочность - информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой - у выступающих есть достаточный временный зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief- коротко информировать) - достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы и PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс - события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных( по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу.

Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию завтраков для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс - завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания руководства бизнес - структурам.

Нередко на таких пресс - завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции - определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Поскольку пресс - завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблемных или кризисных ситуациях.

Интервью - весьма популярная форма взаимодействия с журналистами СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью[8,стр.58]:

-очное (при личной встрече)

-заочное (чаще в письменном виде или более растянутое по времени)

-виртуальное (то есть Интернет)

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет [9,стр.58]:

- установить непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

- по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

- хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики - все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимая, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководство бизнес - структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.