Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

              ГОУ ВПО  Нижегородский государственный  университет

                                   имени Н.И.Лобачевского 

                          Факультет международных отношений

              Кафедра международно-политических коммуникаций

                                             и страноведения 
 
 
 
 
 

                      Курсовая работа

                             Организация PR-кампании  
 
 
 
 
 
 

                                                        Выполнила: студентка группы 1715,

                                                                        Шмелева Наталия Павловна

                                                         Научный руководитель:  профессор 

                                                                        Рыхтик Михаил Иванович 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Нижний Новгород

                                                    2007

                                                       
 
 
 

                                 Содержание:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                   Введение.

     В постиндустриальном информационном обществе, многие черты которого обретает постепенно и Россия, особую роль играет коммуникативная  сфера, в том числе и в процессах  управления общественными отношениями. Налаживание эффективных коммуникаций, как внутри организации, так и во взаимоотношениях с внешней средой становятся одной из важнейших задач руководства, независимо от того, идет ли речь о властной структуре, фирме или общественной организации. Решение задач налаживания и управления коммуникативными связями на профессиональном уровне берут на себя специально создаваемые внутри организации структуры по связям с общественностью (PR). Деятельность PR-структур носит далеко не технический вспомогательный характер. Это своего рода философия функционирования и развития современной организации, которая одновременно отражает специфику национальной культуры, понимание места и роли человека в политике, производстве, общественной деятельности. Формирование связей с общественностью имеет достаточно длительную историю. В различные исторические эпохи их содержание существенным образом менялось, эволюционируя постепенно в сторону истинно диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и организацию связей с общественностью, в современном толковании являющихся одновременно и наукой, и искусством.

     В современном обществе управление общественными  отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR. Англоязычный термин PR («паблик рилейшенз») прочно вошел в обиход, став для многих, особенно рядовых граждан, одновременно и модным, и ругательным. Понятия PR, «пиарщик» у большинства ассоциируются с искусством надувания блестящих мыльных пузырей, которые лопаются при первом соприкосновении с действительностью. Между тем появление PR в России вовсе не дань моде и не слепое, причем нередко упрощенное копирование зарубежного опыта (хотя отчасти и то, и другое имеет место). PR как политическая и экономическая практика, научное направление вызвана к жизни более глубокими причинами. Первая из них – кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономики, демократии, примитивная коммунистическая пропаганда (равно как и любая другая) уже не может быть основной и единственной взаимосвязью власти и общества, производителя и покупателя. Поэтому ее потеснил PR. Конечно, российский PR далек от идеалов и в чем-то похож на пропаганду, рекламу. Но это еще не основание, чтобы его отвергать. Вторая глубинная причина коренится в тенденциях развития современной системы управления: все большее число важных решений передается его нижним этажам, возникают различные дополнительные центры принятия решений, и возрастает децентрализация руководства. В таких условиях в качестве объединяющего, компенсаторного начала выступают коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это автоматически повышает роль PR–специалистов и проводимых ими PR- кампаний.

     Вообще  российский рынок PR-услуг складывался весьма специфическим образом. Очень долгое время связи с общественностью или общественные отношения, как их называли в Советском Союзе, считались прогнившей капиталистической деятельностью, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики PR стали быстро развиваться. Важной причиной быстрого и широкого распространения фирм по PR в последние годы стало то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

     Одним из важных факторов масштабного внедрения  PR-кампаний стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

     PR-кампании наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

       Создание PR-кампании – это и наука, и теория, и искусство одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов- психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством сторона PR- деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация внимания исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения  таких средств, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

     Следует отметить, что PR-кампании в отличие от рекламных и маркетинговых акций обращаются к человеку, в первую очередь в его социальном, гражданском измерении, а не как к потребителю товаров и услуг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно интересующих вопросов.

     Найти зону совпадающих интересов и  обеспечить коммуникацию - важнейшие задачи PR. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим образом. Однако PR-деятельность никак не может быть сведена к совокупности технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов модели PR-кампании просто не существует. Каждая из моделей отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе общественных отношений.

     Поэтому целью настоящей работы является выявление наиболее общих, универсальных тенденций организации  PR-кампании. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность PR-кампаний. Во второй главе попытаемся  изучить принципы и технологии создания кампании по PR. И, наконец, в третьей главе на конкретном примере проанализируем PR-акцию.

     Следует отметить, что отечественные исследователи  данной проблемы,  а таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен, рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия  и согласования между теоретической базой и практикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С., который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы. 
 
 
 

     Глава 1. Общие положения.

     1.1 Понятие «паблик  рилейшенз».

     В мировой практике насчитывается  более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее PR. Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику PR как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.  В контекст нашей работы идеально вписывается определение всемирной ассамблеи ассоциаций по связям  с общественностью, так как оно акцентирует наше внимание именно на практической стороне PR-деятельности: организации PR-кампаний.

     1.2 Определение и  сущность PR -кампании.

     Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

     PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала

     Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

     Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

     Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость  предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики  и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

     PR-обращение  (сообщение) - это результат работы  коммуникатора. Сюда относятся  такие специальные мероприятия  как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.