Политическая реклама: цели, методы, спецефекты

   Сегодня победить  на выборах можно лишь благодаря  умелой и целесообразной рекламной,  информационной и психологической обработке электората. Применив удачные методики и умения специалистов в отрасли рекламы, современный политический деятель может спать спокойно – назавтра он обязательно проснется народным любимцем или героем. Стоит лишь удачно подобрать имидж, поставить телекамеру с правильной стороны, нанять „правильного” журналиста и произнести то, что хотят услышать избиратели, или убедить избирателей, что они хотят именно этого.

   Есть множество  методов влияния на общественное  мнение, и каждый требует творческого подхода. Среди них можно отметить эффект скремблированных сообщений, использования культурных табу, которые блокируются защитными механизмами сознания, но влияют на подсознание, образные сообщения (в отличие от информативных). Поэтому всегда эффективным является использование образа тех, кто „лег за идею”, а также образ лагерей, тюрем (как негативных, например, при изображении коммунистического режима). Такая информация проходит фильтры логики и действует прямо на подсознание, при этом она имеет достаточно длительное действие. Широко используются перекрестные сообщения (словами говорят одно, а вносят в подсознание другое) и визуализация (когда предлагают представить последствия определенных действий и решений). Еще одним эффективным средством подачи информации является сообщение во время концертов, спортивных и праздничных мероприятий.

   С другой стороны,  для того, чтобы управлять процессом  принятия решения избирателями, необходимо предложить человеку  аргументы, которые покажутся  ему выгодными именно для него, более того – его собственными (адресная реклама); кроме того, такие аргументы (информацию) следует предлагать очень быстро, динамически, чтобы человек „не успел” подумать о других вариантах, чтобы на анализ „недоставало времени”. Наиболее эффективными методами подачи информации (особенно негативной) - - непрямые. Под этим мы понимаем то, что не стоит использовать прямых аргументов „за” или „против”. Производительным является использование определенной политической символики, которая имеет стойкое, общепринятое значение, использование аллюзий (исторических, бытовых, культурологических и тому подобное). Большое значение для успеха рекламы имеют также имиджевые характеристики, такие как название (партии, блока, объединения), фигура лидера (лидеров), выразительность этой рекламы на общем фоне (она должна привлекать внимание) [9;11].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

  Политическая реклама  может быть классифицирована  по различным основаниям.

  Классификация политической рекламы  по каналу восприятия ее адресатом.

В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудио-визуальную (смешанную) рекламу.

  Визуальная  реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Иногда, правда, здесь примешиваются и кинестетические ощущения за счет гладкости или шероховатости бумаги, ее плотности, которые вызывают дополнительные ассоциации. Визуальная реклама может выполнять практически все функции — привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако их однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности.

  К. Джонсон-Карти  и Дж. Коуплэнд подчеркивают важность  зрительных символов, фотографий  и невербальных сигналов в  политической рекламе. Им больше доверяют, чем просто словам.

  Существуют и другие  виды визуальной политической  рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные брелки, значки, майки. Однако их роль скорее чисто мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.

  Аудиальная политическая реклама — это прежде всего радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, — едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать профессионалов-актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

  Аудио-визуальная политическая реклама — телевизионная и кинореклама — является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения.

  Важным является время передачи. Поэтому во время избирательных кампаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Конечно же, уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием [8;45].

  Классификация А. Дейяна (адаптация классификации А. Дейяна к политической рекламе) по силе воздействия на аудиторию: на жесткую и мягкую.

  Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. В этом виде политической рекламы нет места для полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая  политическая реклама в первую очередь ориентирована на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Под ее воздействием изменяется эмоциональный настрой, возникают различные ассоциации, которые в свою очередь приводят адресата к согласию сделать то, к чему его призывает реклама, затем к готовности к действиям и, наконец, к самим действиям.

  Разновидностью мягкой рекламы является проекционная реклама, которая показывает кандидата в том окружении или на том фоне, который заставляет вспоминать приятное, мечтать. Нередко это бывает на фоне хорошо известной сентиментальной песни, фотоснимков, вызывающих ностальгию.

  Функциональная классификация Ф. Коттлера (адаптация классификации Ф. Коттлера к политической рекламе) по функциям рекламы.

  Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря 1996 г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демократических сил являются X и Z».

  Увещевательная  реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для группы молодежи.

  Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X — гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».

  Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

  Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

  Классификация Л. Девлина. Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

  Примитивная  реклама – ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.

  «Говорящая голова». Кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.

  Негативная  реклама. Ее целью является снизить привлекательность оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует такими примерами.

  Концептуальная  реклама – является задача внушить важные идеи кандидата. Здесь сосредоточение не на личных достоинствах, а на «большой идее», с которой выступает кандидат.

  «Правдивое кино».  В этом виде рекламы кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Но все же это спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат любит людей, своих избирателей, умеет с ними общаться и может отвечать их надеждам.

  «Личные  свидетельства». Этот прием нам хорошо известен по коммерческой рекламе «Вот что говорят покупатели о вкусе «Рама». Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города и из всех ответов выбираются те, в которых содержатся добрые слова о кандидате.

  Другой разновидностью  «личных свидетельств» является  отзыв о кандидате со стороны  авторитетных для населения лиц.  Это уже описанное выше «Научное  мнение», которое может выразить и заслуженный врач, и тренер любимой команды, и священнослужитель.

«Нейтральный  репортер». Репортер, приводит факты о кандидате. Нередко он дает одновременно факты и об оппоненте, предлагая делать выводы. Он не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает зрителя к решению. Однако главное отличие этого вида политической рекламы — преднамеренное создание ощущения, что репортер был и остается нейтральным в своем отношении к кандидатам.

  «Кандидат  в действии». Это не обязательно кандидат среди избирателей. Это может быть кандидат на работе, занимающийся решением проблем, которые важны для избирателей. Здесь делается основной акцент не на коммуникации кандидата с избирателями, а на увязке кандидата с проблемами избирателей [8;47].

  Тематическая классификация рекламных роликов. М. Керн выдейяет два вида рекламных роликов: ролики с платформой кандидата, которая может быть представлена сама по себе, а может быть сравнена с платформой оппонента, и ролики со слоганом кандидата,которые могут не содержать политических-заявлений кандидата, а могут и сочетаться с его ответами на поставленные немым интервьюером вопросы.

  Классификация Р. Джослина. Р. по типу риторики, лежащей в основе рекламных обращений к населению.

  Так, например, во время выборов в политической рекламе существует прославление кандидата. Такая реклама фокусирует внимание зрителей на личности кандидата, его достоинствах и достижениях. Она, по сути дела, игнорирует его программу, его политические акции и даже ценности. Ее главная задача — это установление соответствия между ролевыми ожиданиями публики по отношению к кандидату, претендующиму на политический пост, и его личностью. В таких рекламных сообщениях кандидат преподносится как смелый, честный, справедливый, сопереживающий, знающий свое дело, умеющий повести за собой людей.

  Если политическая  реклама такого типа делается  качественно, то кандидат преподносится исходя из выявленного образа-значения, то есть стратегического образа, а не из образа идеального кандидата. Такая реклама может быть сделана в виде биографии или документального фильма о кандидате. Кандидат может быть показан в ситуациях, когда его рекламируемые личностные черты особенно рельефно проявляются, когда они очевидны.

  Может быть создана реклама и в виде личных свидетельств о человеческих качествах кандидата. Такие личные свидетельства, как правило, принадлежат уважаемым людям. Они могут просто высказываться о кандидате или обсуждать его качества в диалоге с кем-либо другим, могут даже спорить с собеседником. Иногда такой спор срежиссирован, иногда — вполне спонтанен.

  Довольно распространена  реклама со свидетельствами «простого  человека» как с улицы, так  и «среднестатистического» рабочего, учительницы, бабушки или студента. Главным в этом виде рекламы является фокус наличности кандидата и силе его характера.

  Подобная реклама  особенно важна, когда кандидат  мало известен, а его оппонент, наоборот, хорошо знаком публике.  В этом случае в ходе рекламной  кампании должна быть создана «положительная история кандидата». Политическая реклама доводит до избирателя информацию о происхождении, достижениях, личности и характере кандидата, о его семье, хобби, друзьях. Она должна определить данного кандидата для избирателей, выстроить его образ-знание. Конечно, у ТВ-рекламы больше возможностей сделать это, нежели чем у всех других СМИ. Кандидат в этом случае виден более рельефно и динамично.

  Превозносящая добродетели  кандидата реклама может быть  использована и для прояснения  его позиции для избирателей. Так, она может способствовать формированию у них образа-значения кандидата. Такая реклама усиливает чувства к нему людей, которые поддерживают этого кандидата.Чересчур жесткий образ кандидата может быть смягчен или несколько скорректирован в ходе подобной рекламы.

  Следующий тип  риторики, лежащей в основе рекламного  обращения к избирателям, —  это негативная реклама в форме атаки на оппонента. Атака на оппонента может быть как в форме прямого обвинения, так и в форме косвенных указаний на его несоответствие искомому посту. Такая реклама может использовать все известные техники от «говорящей головы» до «личных свидетельств». Ее назначение — помещение оппонента в неудобную позицию или показ его в невыгодном свете. Основной фокус в ней делается на ограниченных личностных возможностях оппонента,  не соответствующих требованиям к его деятельности на посту, если он его займет, на несоответствии его ожиданиям избирателей. Нередко используется фактор возраста или здоровья оппонента. При этом часто бывает, что некоторые критикуемые качества на самом деле не присущи оппоненту, что они изначально выдуманы. Независимо от того, реальны или нет недостатки оппонента, на них сосредоточивается внимание избирателей, чтобы усилить его негативный образ. Если создатели политической рекламы опираются на технологическую базу в работе с бессознательными процессами восприятия, то для них не составит труда приблизить образ оппонента к стратегическому негативному образу.