Политическая реклама: цели, методы, спецефекты

    Роль политической  рекламы посредством кино очень  высоко ценил Ленин .     Сталин   также   хорошо   понимал действенность этого    жанра    политической       рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным  искусством, которому     нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие   коллективы людей .Он полагал совершенно необходимым программировать советское   кино...».

    Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были  впоследствии   усовершенствованы   при   возникновении   видео­ аппаратуры [8;32].

Телевизионная реклама

   Телевидение — самый молодой, самый дорогой и самый привлекательный источник рекламы. Причиной этого является следующее: телевидение имеет самые широкие возможности воздействия, очень высокий коэффициент доверия  и способы моделирования рекламного ролика.

   Сегодня мы  действительно живем уже совсем  в  другой  исторический   момент,   и лишь малая часть  избирателей   непосредственно  встречается с   кандидатом.  В   основном политики вступают  в коммуникацию с избирателями  посредством телеви-дения, радио или  газет.  Таким образом, коммуникация с населением и   избирате-лями за  исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком.  Исключением также  является  Интернет, если   речь   идет   о  сайтах, созданных  командой  кандидата [8;33].

    Таким образом, телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задний фон, угол съемки) и кончая комментариям и, смысловым контекстом передач и, пред-шествуюшими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создаст такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Важным здесь является то, что телевидение показывает политика как личность, а не как некоторого партийного функционера.

  Политика в   эру телевидения   стала дарвинизмом в действии. Выживают   лишь   те  политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Благодаря телевидению       успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент,   построение   имиджа,   получение доверия, избегание  обвинений,  PR вместе с навыками  межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения   стали   внешний   вид, стиль,имидж, личная репутация.

   Существуют определенные  расценки на эфирное время, которые варьируют в зависимости от того, какую долю аудитории оно охватывает. Зона доминирующего влияния — это главное понятие для границ телевизионного рынка. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного источника вещания. Чем больше округ кандидата совпадает с рынком телевидения, тем сообразней будут потрачены средства. Чтобы привлечь внимание телевидения бесплатно, кандидат должен обладать очень хорошими спичрайтерами и исключительным навыком публичной речи. Однако в отличие от новостей, реклама передает информацию без фильтров.

   Но, несмотря на  все прелести телевизионной рекламы,  существует негласная закономерность, что тот, кто владеет телевизионным  эфиром,  нередко проигрывает  на выборах [3;8].

Мультфильмы

   Во время второй мировой войны  мультфильмы   с   карикатурным   изображением  японцев   и   гитлеровцев    были    активно    использованы       правительством        США   для пропагандистских целей . Эти  мультфильмы помогали  поднять мораль-ный дух населения  и солдат,   а также   выработать  негативную установку на врага.   

 Мультфильм как  жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Мультфильм динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он играет роль своеобразного «шута» в обществе. Мультфильм является как бы продолжением политической карикатуры [3;8].

Сувенирная  продукция как политическая реклама

   Данный вид  политической рекламы представляет  интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами.

Сувенирная продукция, даже самая простая, привлекательна для человека, во-первых, как что-то бесплатное — «халява», при которой и «уксус сладок». Во-вторых, при получении некоторого сувенира человек «получает подарок». Таким образом, человек становится в позицию ребенка и может переносить положительный эмоциональный заряд на кандидата, изображенного на данном сувенирном продукте.

   Первым предметом,  используемым специально в избирательных кампаниях в США,  стала пуговица для одежды в память об инаугурации Дж .  Вашингтона.  В   1840  г.  в   процессе  кампании  У.Гаррисона     активно раздавался населению специальный жетон с дыркой для прикрепления к одежде. Во время кампании А. Линкольна в   I860 г.  к жетонам прибавились фотографии на металле     —   ферротипы .   Они   были   и   у А.   Линкольна, и  у его конкурентов. Чуть   позднее    ферротипы  были заменены на более дешевые фотографии кандидатов, прикрепляемые булавками к одежде . Значки   становились все  более и более интересными,  но  настоящий прорыв наступил в   1893 г.,  когда появились значки,  покрытые целлулоидом.  Они были относительно дешевыми   и   сразу   завоевали   большую   популярность.

    С   начала    избирательных       кампаний     в  США   появлялось и  исчезало   множество различных видов сувениров:ремешки и цепочки для часов, зонтики,    стеклянная посуда, мыльницы, банданы, карманные ножи,  расчески,  сигареты, подставки под кастрюли, даже презервативы . Все это было приспособлено для рекламы  кандидатов .   И хотя большинство из этих предметов  исчезало после выборов, часть из них все же   выживало .

    История избирательных  кампаний может быть рассмотрена  через призму    политических сувениров. Коллекция значков дает возможность проанализировать темы избирательных кампаний, призывы и обещания кандидатов,  которые использовались     в  политической  рекламе .  

    Символом   чрезвычайно  популярного в  начале века Т. Рузвельта в кампании      1912 г . было его пенсне. Этот символ использовался в виде булавки и других предметов .   Столь   популярный  у детей   плюшевый   мишка  также   возник   благодаря  Т.  Рузвельту,  который отказался на охоте выстрелить в медвежонка. Эта история   стала   известна   политическому   карикатуристу   К.   Берриману, и он проиллюстрировал этот эпизод  в газете.  Владелец кондитерского магазина в Бруклине М.  Мичтом    попросил   у   Рузвельта разрешения назвать   игрушечного медвежонка,   которого   сделала его жена,   «Тэдди  беа».

 Почтовые  марки  как  сувениры в избирательной   кампании появились в 1856 г. 

Дж .Буш и Д.Куэйл  использовали в своей кампании зонтики  для гольфа.  Команда Р.  Никсона  в качестве символа использовала его шляпу. В кампаниях Б.Клинтона «участвовало» ведро, Маккинли и Ф. Рузвельта  —   алюминиевая расческа ;  Р.Перо —  бейсболка ;  Гувера и  Смита   —     кольца  с перчатками; Дж .  Кеннеди и   Р.  Никсона —  маски на празднике Хэллоуин; К. Кулиджа, Г. Трумэна, Гувера и Дж . Джексона   — наперстки; Т.  Рузвельта и   Паркера— банданы; Дж Кеннеди и Л. Джонсона —  вымпелы;  Б.  Голдуотера — его кукла, очки без линз ; Б. Клинтона   —  А. Гора   —   солнечные очки.

     Хотя   большинство   значков   выглядят   так  же ,   как   и   сто лет назад,   но   в   последние десятилетия   в   них появились двигающиеся глаза (на значках Д. Куэйла), отраженный свет и музыка. Появились также и флэшеры— значки, на которых меняется изображение в   зависимости от угла зрения .  Такой вид значков впервые   использовался   для политических   целей       в кампании Д.   Эйзенхауэра. Особый интерес представляют собой сувениры, выступающие в качестве негативной политической рекламы. Есть образцы негативной рекламы— значки со смешным изображением   и   слоганами   самих   кандидатов,   которые   использовались в кампаниях против них. В качестве негативной рекламы использовались: марки,  конверты, открытки, игральные карты, билеты и   приглашения,   листовки,   оформленные   как   валюта, постеры,   брошюры,   стикеры, наклейки на окна, на бамперы машин.  Активно  применялись изделия   из   текстиля: банданы, шарфы и  носовые платки, одежда, шляпы, галстуки, флаги, вымпелы, ленточки  [3;8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  ВОЗДЕЙСТВИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

  Психологические  воздействия — это способ подачи  информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие — это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

  Психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей,источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов [7].

  В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: 

•   подготовительный — определение целей, задач и  содержание воздействия, способов и средств его осуществления;

•    собственно осуществляемое воздействие;

•    необходимая  коррекция данного воздействия;

•    определение  эффекта от психологического воздействия.

  Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий: убеждение, внушение, заражение и подражание [7].

   Последнее время к ним стали добавлять и нейролингвистическое програ-ммирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение  в ситуации выбора.

  Убеждение. Характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором .

    Убеждающее  воздействие применяется в устных  формах политической рекламы  - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях  и пр., там, где имеется достаточное  время или пространство для  текста. В других видах политической  рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”.

  Для достижения  целей убеждающего воздействия  недостаточно только лишь усилий  субъекта политической рекламы,  необходимым условием является  “встречное движение” субъекта  и объекта. Как отмечал Ю.А.  Шерковин, “убедить людей в чем-либо  можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения [7].

  Алгоритм      эффективного     убеждающего        воздействия:

1. Прежде всего решается  вопрос: где и в какой форме  будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население.