Правовое регулирование рекламы на телевидении, радио, в сети Интернет

В общем, речь идет о том, что рекламодатель должен знать все это и выстраивать свои рекламные компании в четком соответствии с законом.

Авторское право

Эта тема также является достаточно молодой для отечественного рекламного бизнеса. Вроде бы все понимают, что любая реклама состоит из объектов авторского права, но работать с этими объектами, получать права на эти объекты, правильно их использовать, грамотно работать с рекламными агентствами, с конкретными авторами и дизайнерами наши рекламодатели, как показывает опыт, еще не умеют. И нарушение авторских прав — это также одна из опасностей, которая их подстерегает.

Простой пример. Вы размещаете заказ в рекламном агентстве, оно привлекает дизайнера, который в соответствии с вашими требованиями разрабатывает прект. Работа выполнена. Деньги дизайнеру выплачиваются “черным налом”. Все довольны. Но через некоторое время очень похожая реклама появляется у конкурента. Выясняется, что вопрос передачи авторских прав на произведения дизайнера не обсуждался (и за это не было уплачено). В этом случае действует 30 статья ЗоАПа, в соответствии с которой “права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными”. Иными словами, юридически дизайнер был прав.

Брэндинг

Еще О’Гилви говорил, что любая реклама — это вложение прежде всего в торговую марку или товарный знак. Поэтому любому рекламодателю логично рассчитывать, что его деньги будут капитализироваться в его товарном знаке, ведь именно от силы товарного знака зависит успешность продвижения товара. Однако здесь рекламодатель зачастую также проявляет чудеса непонимания вопроса. Например, в качестве своих брэндов используют неохраноспособные обозначения, то есть обозначения, которые не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Что отсюда следует? То, что их капитализация весьма и весьма условна. Возьмем, например, масло “Псковское”, “Новгородское” и тому подобные названия. Эти названия продукта изначально являются неохраноспособными, и сколько бы денег в них ни вкладывали, каким бы известным ни был этот продукт, защитить его в юридическом смысле невозможно, потому что это обозначение по закону не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака.

Так почему же рекламодатели придумывают и “раскручивают” брэнды, которые не являются охраняемыми, с точки зрения товарного знака? Просто-напросто это очередная ошибка людей, которые занимаются продвижением марок и которым следовало бы знать, что в брэндинге есть еще и юридический аспект и что все это достаточно серьезно. Опять же имеет место судебная практика, связанная с подделкой товарных знаков. И если бы они были охраняемыми, тогда бы у рекламодателя появился надлежащий инструмент для наказания всех нарушителей. До тех пор, пока у нас рекламодатель имеет неохраноспособные обозначения, или пока он имеет охраноспособные, но незарегистрированные товарные знаки, либо пока он не знает, что товарные знаки надо регистрировать, он будет наступать на одни и те же грабли.

Теперь немного о регистрации знаков. В лучшем случае товарный знак регистрируется в течение 6 месяцев, и это опять-таки не выдумка наших чиновников, а мировая практика. Более того, во многих странах запрещена ускоренная регистрация, которая существует у нас в стране. Там для этого требуется год, не меньше.

Понятие рекламы

Уже само определение рекламы является одной из причин возникающих недоразумений. По определению, «реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Эта формулировка нарушает элементарный закон формальной логики, когда уточняющая часть вместо ограничения области определений (информация, которая...), только расширяет ее (в любой форме, с помощью любых средств, для неопределенного круга лиц, поддерживать интерес, способствовать реализации... идей). Однако самое печальное не в этом, а в том, что эта ошибка весьма затрудняет использование этого термина в качестве юридического инструмента. Ведь при желании, в любой публикации можно найти “признаки рекламы”, а следовательно, и трактовать любую информацию можно как рекламу. Финансовые (в том числе налоговые) и юридические последствия этого “притягивания” к рекламе печальны.

Следствием некорректности определения рекламы является противоречие 5 статье Закона, которая в первом же пункте требует, чтобы реклама, с одной стороны, была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама, а с другой стороны было бы обязательное указание о том, что это реклама (в частности, путем пометки “на правах рекламы”).

Еще одним примером системообразующей ошибки является отсутствие в нашем законе такого субъекта российского рекламного бизнеса как рекламное агентство, которое по нынешним реалиям не может уложиться в понятия “рекламопроизводитель” и “рекламораспространитель”.

Реклама и конкуренция

Еще одна тема, которая важна для рекламодателя, — это законная конкуренция. Вопрос весьма актуальный, поскольку зачастую рекламодатель в своей рекламе хочет “отстроиться” от конкурента и сказать, что он лучший. Здесь также есть определенные правила игры, установленные Законом РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, 10 статья которого гласит, что не допускается недобросовестная конкуренция в такой-то форме, что нельзя, например, некорректно сравнивать конкретные показатели одного товара с другими в рекламе (отсюда и идет сравнение, например, не с каким-то конкретным, а с “обычным” порошком). Надо сказать, что и по этому поводу судебных споров было достаточно.

Еще одна тема, которая сейчас хотя и меньше волнует рекламодателей (быть может, за счет того, что она более “старая”), это тема защиты прав потребителей. Рекламодатели зачастую хотят сделать уникальное предложение, указывая какие-то мифические цены. На деле оказывается, что для того, чтобы купить товар по этим самым ценам, потребитель должен выполнить ряд определенных условий. И по этому поводу у рекламодателей, которые делают публичное предложение такого рода, уже неоднократно возникали проблемы. Так что рекламодатель должен осторожнее относиться к предложениям, которые он публикует в печати или где-то еще. Кстати, причиной иска о нарушении по данному направлению также может быть отсутствие срока действия рекламного предложения.

Вывеска на английском

Большой интерес вызывает один юридический спор, описанный в информационном письме Президиума Высшего Арбитражного Суда № 37 от 25 декабря 1998 года (обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе).

Суть спора заключается в том, что организация указала свое наименование на английском языке на вывеске перед входом в занимаемое помещение, поскольку ее уставом, зарегистрированным в установленном порядке, предусматривалось фирменное наименование на русском и английском языках, совпадающее при произношении.

Любая организация имеет право сделать вывеску на английском языке, совпадающую с фирменным наименованием

Антимонопольный орган признал, что указание наименования организации в месте ее нахождения таким способом отвечает общему определению рекламы и нарушает требование о распространении рекламы на русском языке, суть которого, в соответствии со вторым пунктом 5 Закона “О рекламе” состоит в следующем: “Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания)”. В связи с этим, антимонопольный орган направил предписание о прекращении нарушения.

После долгих судебных баталий Высший Арбитражный Суд подтвердил право любой организации иметь вывеску, совпадающую с фирменным наименованием, пусть даже и на английском языке над занимаемым помещением на основании статьи 54 ГК РФ.

При этом, Суд заметил, что подобные вывески “не относятся к рекламной информации независимо от манеры их исполнения...”.

"Самый лучший лидер"

Многим рекламодателям, продвигая свой товар на рынке, естественно, хочется сказать, что он “самый-самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и т.п.

Однако статья 7 Закона “О рекламе” признает недостоверной такую рекламу, в которой “присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально”.

На Западе эту норму обходят грамотно. Там добавляют слова “возможно” или “вероятно”, так что в итоге получается “возможно, самый лучший в мире автомобиль”. У нас это не модно. У нас в России придумали другой способ: сначала пишут “самый лучший”, а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом, мгновенно составленным “на коленке”. Например: “Самое лучшее пиво в нашем ресторане”.

"Минздрав предупреждает..."

Особым пунктом стоят ограничения, касающиеся рекламы табака, содержащиеся в статье 15 Закона, в соответствии с которыми распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее, чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее 5% рекламной площади (пространства).

Но ведь в законе не указано, каким шрифтом и каким цветом должна быть сделана эта надпись! И там не сказано, с какого расстояния должно читаться это предупреждение! Именно поэтому одна из табачных фирм начертала эти замечательные слова желтыми тонкими буквами по белому фону.

Некорректное сравнение

Примеров некорректных сравнений в рекламе множество, и судебная практика по этому вопросу весьма обширна.

Обратимся к статье 6 Закона “О рекламе”. Недобросовестной является реклама, которая: “содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)”.

Типичный случай из этой серии — реклама сигарет “Новый дукат”: "Новый дукат. Все остальное — только дым!", формально закон соблюден, и в тоже время создается впечатление о том, что он нарушен!

Многие считают эту фразу оскорбительной для других сигарет. Однако сравнение безадресно, хоть и некорректно. В итоге к этой рекламе очень сложно придраться...

Использование в рекламе мировых шедевров

Пример некорректного использования произведения искусства

Статья 8 Закона признает неэтичной рекламу, которая: “… порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние”.

Примеров использования шедевров живописи и скульптуры в рекламе более чем достаточно. Однако очень сложно провести грань между правомерным использованием шедевра (то есть таким, которое не порочит объект искусства) и наглым надругательством над творением великих мастеров.

Для того, чтобы уловить это различие, можно обратиться к толковому словарю русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, в котором одно из значений слова “порочить” трактуется как “осуждать, чернить чью-либо работу”.

Осуждение — это некий вид отрицательной оценки творения, то есть выражение чьего-либо мнения по поводу объекта. А “чернить чью-либо работу” означает испачкать ее, опорочить искажением.

Подтверждение этой позиции содержится в Законе РФ “Об авторском праве и смежных правах”, который в п.1 статьи 15 представляет автору “право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора”.

Выводом из вышесказанного служит предположение о том, что если сам объект мирового искусства не изменен, то нет и нарушения закона.

Если сам объект искусства неизменен, то нет и нарушения закона

Однако если в произведение внесены изменения, искажающие замысел автора и общее восприятие произведения, то есть нарушение указанной статьи.

К сожалению, примеров некорректного использования в рекламе мировых шедевров довольно много. При этом данным работам удается получать высокие оценки профессионального рекламного сообщества...

2.2. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

НАРУШЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

В СФЕРЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

6.1. Контроль за соблюдением законодательства о рекламе

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе ст. 33 Федерального закона "О

рекламе" возложен на антимонопольный орган - Федеральную антимонопольную службу (ФАС),

которая в пределах своих полномочий (рис. 1):

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами

законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской

Федерации о рекламе.

┌───────────────────────────────────┐

│Федеральная антимонопольная служба ├──────────────────────────────┐

└───────────────────────────────────┘ │

┌──────────────────────┐ │

┌──────────────┤1. Выдача предписаний │<──────────────┤

│ └──────────┬───────────┘ │

\/ \/ │

┌─────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────────┐│

│ Рекламодателям, │ │ Федеральным органам исполнительной ││

│рекламораспространителям,│ │власти, органам исполнительной власти││

│ рекламопроизводителям о │ │субъектов РФ; органам местного само- ││