Public Relations: определение, содержание и функции

   1. Public Relations-определение, содержание и функции.

   Public Relations— специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

    Паблик  релейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

    Основным  направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

    Паблик  рилейшнз - это одновременно наука  и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

    Поле  деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы;

3) общение и осуществление  программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

    Под сферой PR понимают широкую совокупность видов  деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием  в обществе эффективных систем публичных  коммуникаций.

    Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

    Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия  фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

- Выявление проблем  в понимании деятельности фирмы  и ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного  лица фирмы на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

- Формирование внутренней  корпоративной культуры, опираясь  на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация  работает.

     Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости  информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе  правду, только правду и ничего  кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной  выгоды.

    Традиционно исследователями выделяются следующие  функции PR:

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния  политики, процедур и действий  на общественность.

5. Модификация элементов  политики, процедур и действий, когда  они входят в конфликт с  интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

7. Установление и  поддержание двусторонних отношений  между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении и внутри и вне  организации.

9. Воздействие на  новые и/или поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации  организации. 
 
 

2. Общественность как  объект PR-деятельности

    Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской  деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

    Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

    Признаками  публичности являются:

- связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);

- наличие общих  интересов (общее благо);

- общеизвестность,  открытость общему доступу.

Вторым признаком  общественности является характеристика субъекта

социального взаимодействия.

    В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

- закрытая общественность - это сотрудники фирмы, объединенные  служебными отношениями,

- традициями, корпоративной  ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

- открытая общественность - это многочисленная группа потребителей  товаров и услуг, аудитория  средств массовой информации, участники  политических движений и партий.

    Также общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.

    Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR-

деятельности организации:

1) работники средств  массовой информации;

2) общественность  собственно организации (внутренняя  общественность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том  числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (представители государственных органов);

6) потребители, в  том числе персонал собственной  организации;

7) общественность  групп особенных интересов, их  каналы информации, руководители  организаций 

    3.Стереотипизация  и механизмы формирования общественного мнения

    ОБЩЕСТВЕННОЕ  МНЕНИЕ – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному  вопросу, затрагивающему группы людей.

    Работа  фирм с общественным мнением в  настоящее время становится все  более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.

    Сформированное  общественное мнение изменить очень  трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные  промахи и ошибки. Известно, что  общественное мнение имеет тенденцию  преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы

    Формирование  поведения общественности следует  осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.

    Влияние на общественность целесообразно проводить  через конкретные группы или отдельные  сегменты целевых аудиторий возможных  потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.

    Общественное  мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а  не только за счет отдельных суждений и выступлений.

    Мнение  целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

    Поэтому одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Необходимо также правильно системно оценить состояние социальной среды с учетом основных факторов, отрицательно влияющих на общественности.

    Установление  полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет  получить более объективную оценку состояния целевой аудитории  потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом  состояния спроса и предложения на собственные товары и услуги. 

    Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.

    •             Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения  в потребительских интересах, которые  часто связаны с переходными  периодами в жизни человека. Кр оме этого, формирование спроса потребителем зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиентов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуги 

    • Социальные факторы, отражающие происхождение  людей их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.