Реклама как средство общения организации с внешней средой.

     В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этих кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс – не уголовный  и обладает лишь рекомендательными  функциями. А рекламный бизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и  без чёткой законодательной базы он грозит превратиться в информационного  монстра.

     Закон регулирует отношения возникающие  как на товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких  специфических услуг, как банковские, страховые и другие. Действие закона не распространяется на политическую рекламу.

      Запрет  касается также некоторых транслируемых  в прямом эфире программ и передач, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остальные передачи могут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 минут.

      Закон не позволяет увеличивать уровень  звука в рекламных роликах  и разрешает повторять один и  тот же рекламный сюжет не чаще двух раз в час.

         При установлении факта нарушения  законодательства Российской Федерации  о рекламе нарушитель обязан  по требованию антимонопольного  органа и в установленные срок  провести  осуществить контррекламу. Контрреклама – это опровержение  ненадлежащей рекламы, распространяемое  в целях ликвидации вызванных  ею последствий. Контрреклама  осуществляется за счёт нарушителя  и, как правило, с использованием  тех же средств распространения,  характеристик продолжительности,  пространства, места и порядка,  что и ненадлежащая реклама.

         За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ответственность. 3-х видов: гражданско-правовая, административная, уголовная. 

1.2 Виды рекламы и  структура рекламной  деятельности.

         Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу воздействия на покупателя.

2. По способу  выражения.

3. С точки зрения основных целей и задач.

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение  может быть рациональным и эмоциональным.

      Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

      Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство -  рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

      По  способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

        «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

      С точки зрения основных целей и  задач, реклама может быть следующих  видов:

     1. Имиджевая реклама – она в  основном направлена на создание  благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара у партнёров и покупателей.  В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность  к клиентам, стабильность.

      2. Стимулирующая реклама в основном  направлена  на стимулирование  потребностей покупателей в приобретении  продукции данной фирмы. В ней  важно подчеркнуть основные преимущества  продукции данной фирмы, их  положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами и  услугами.

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

        3. Реклама стабильности в основном  направлена на информирование  покупателей и партнёров о  стабильности в результатах работы  фирмы ,о её устойчивом положении  на рынке.

        4.  Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Средства внутрифирменной рекламы -  это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

        5. Реклама в целях расширения  сбыта продукции – главная  сфера рекламной деятельности.

        6. Увещевательная реклама – наиболее  агрессивный вид рекламы, основная  задача которой – убедить покупателя  купить именно данный товар  или услугу, а не товар или  услуги конкурентов.

        7. Сравнительная реклама – это  разновидность увещевательной рекламы.  Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги  с товарами конкурентов. Поскольку  законодательство большинства цивилизованных  стран запрещает прямую критику  товара конкурента или его  производителя, то такая реклама  должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

        8. Напоминающая реклама – реклама  предназначенная напоминать потенциальным  покупателям о существовании  определённого товара или фирмы  на рынке и его характеристиках. 

         9. Подкрепляющая реклама – разновидность  напоминающей рекламы. Она призвана  поддерживать потребителей, уже  купивших товар, убедить их  в правильности сделанного ими  выбора. Она ориентируется на  то чтобы закрепить данного  покупателя в качестве постоянного.

       10. Информирующая реклама – это  реклама, направленная на предоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

        11. Превентивная реклама – реклама,  на которую расходуется демонстративно  больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама  может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы  одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно  разделить на два вида– рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

        Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.

        Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

      Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

1.Реальными  и осознаваемыми потребностями целевого рынка.

2. Фазой жизненного цикла продукта.

3. Присущими  товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров – конкурентов.

4.Характеристиками  рекламного носителя, на котором  планируется размещать рекламу.

         Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

1.Цель  компании.

2.Продукт  или услуга.

3. Главные  достоинства рекламируемого продукта.

4. Целевой рынок.

5. Информация о продукте.

6. Имидж продукта.

7. Формулировка  «уникального торгового предложения».

8. Эмоциональный  призыв.

9. Творческая  стратегия.

10. Выбор  рекламных носителей.

11.Побуждение покупателя к действию.

     Связи с общественностью (PR) – это создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы для благосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение, обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами, депутатами, правительством и т.д.

     PR и реклама бесспорно связаны и оказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия, другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный. 

     Одна область, в которой PR и реклама точно встречаются и взаимодействуют – это корпоративная реклама. Корпоративная реклама – это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или её точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела.  
 

Глава 2 Технология рекламы  и повышение эффективности  рекламного воздействия.

2.1 Рекламные коммуникации.

      Реклама – это бизнес, и реклама – это часть бизнеса компании, цель которых  заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама – это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой.

      Коммуникация – это процесс  информирования, обмена информации  с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте,  представляет собой совокупность  приёмов и методов имиджевой  обработки товаров и услуг,  осуществляемых в процессе их  продвижения на рынке.

      Задачи массовой коммуникации  весьма сложны. Организатор массовой  рекламы имеет дело с большим   количеством людей, которых он  не знает, и не может контролировать  условия, в которых будет   восприниматься его обращение.  Организатор рекламы не может  дать потребителю дополнительную  информацию, попытаться аргументировать  свои предложения – нет мгновенной  обратной связи.

        Рекламные коммуникации (латинское слово advertere – направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения. Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

        Благодаря рекламным объявлениям и рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя  устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).

         Таким образом, цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании. 

2.2 Инструменты и  средства рекламы.

2.2.1 Рекламные средства  без обратной связи.

         Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании.

1. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире.