Рекламная деятельность салона связи Терминал-7

Если попробовать сформулировать определение рекламы как явления  культуры, то можно предложить следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического  сознания людей. Некоторая часть  рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» [8,c.15].

Как модно заметить, в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию «реклама». На основе этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представляются следующие:

1.Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников(средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2.Ответная реакция получателя  рекламного обращения может отсутствовать  вовсе или значительно запаздывать во времени.

3.Значительные трудности в определении  эффекта рекламы. Это качество  является логическим продолжением  предыдущего. Обратная связь в  коммуникации (а продавец, естественно,  ожидает от покупателя решения  о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативное последствие брака. Рекламные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4.Общественный характер рекламной  коммуникации. Во-первых, реклама является  массовой социальной коммуникацией,  использование которой целесообразно  при относительно многочисленной аудитории (в отличии, например, от прямого маркетинга, адресатом послания может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы наркотиков.

5.В рекламном объявлении четко  определен рекламодатель, спонсор,  субъект, за чей счет или  от чьего имени осуществляется  реклама. Изначально, предполагается, что источник рекламной коммуникации  – это тот, кто ее оплачивает.

6.Как правило, в содержании рекламного обращения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т.п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.

7.Реклама не претендует на  беспристрастность. Общепринято,  что в рекламном обращении  основное внимание уделяется  преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в тоже время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели уже давно воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к такой рекламе только усиливается. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий.

8.Броскосвть и способность к  увещеванию. Многократное повторение  рекламных доводов оказывает  определенное внушающее психологическое  воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы  соответствуют общим целям системы  маркетинговых коммуникаций. В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально  эффективно решать следующие задачи [8,c.121]:

1.Информирование (формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  о фирме и т.п.);

2.Напоминание (поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

3.Увещевание (постепенное,  последовательное формирование  предпочтения, соответствующего восприятию  потребителем образа фирмы и  ее товаров; убеждение покупателя  совершить покупку; поощрение  факта покупки и т.п.);

4.Формирование позитивной  эмоциональной окраски коммуникаций  с рекламируемым товаром;

5.Подталкивание покупателей  к акту покупки (особенно это  свойственно «жесткой» рекламе);

6.Удержание покупателей,  поддержка лояльности к рекламируемой марке (описание негативного последствия смены одного товара на другие);

7.Создание «собственного  лица» фирмы, которое отличалось  бы от отказов конкурентов.  Обозначающее эту функцию сленговое  выражение «отстройка от конкурентов»  стало уже общепринятым термином;

8.Поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирования в них убеждения в правильности сделанного выбора.

Все функции рекламы, так же как и других элементов  комплекса маркетинга, сводятся к  достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 

 

1.2.Классификация рекламы: общие подходы

 

При систематизации рекламы  используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламную  деятельность с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме  исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость. В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно определить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей.

Схематически данную классификацию можно отобразить следующим образом (рис.1) [8,c.123]:

 

Рис.1. Коммерческая реклама

 

В соответствие с современным подходом к изучению рекламы, коммерческая реклама входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, в который, помимо рекламы, входят такие инструменты как стимулирование сбыта, PR, пропаганда и личные продажи.

Коммерческая  реклама - весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка и высокой конкуренции реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В связи с этим, целью коммерческой рекламы, таким образом, является продвижение на рынке бренда/ товара/ услуги.

Однако коммерческая реклама необязательно навязывает товар покупателю. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. То есть иногда коммерческая реклама просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура коммерческой рекламы содержит пять основных моментов:

1.Способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли коммерческая реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

2.Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

3.Степень силы воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра коммерческой рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

4.Информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

5.Эффективность коммерческой рекламы. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Коммерческая  реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы.

Коммерческая  реклама охватывает все сферы  деятельности предприятия и призвана:

1. Работать над престижем предприятия.

2. Создавать  спрос на данный товар, способствовать  появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять  потребителям необходимую информацию  о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого  потребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

5. Внушать доверие  к товару и его изготовителю.

6. Постоянно  идти навстречу потребностям  клиента.

7. Побуждать  покупателя отождествлять приобретаемый  товар с его изготовителем.

8. Создавать  определенный образ (имидж) товара.

В зависимости  от  характера субъекта рекламы  коммерческая реклама подразделяется на такие виды:

1.Фирменная  реклама призвана способствовать продвижению конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмой.

2.Корпоративная  реклама ведется сразу от нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

3.Кооперативная  реклама ведется от независимых  друг от друга компаний-рекламодателей, работающих в различных отраслях  экономики, однако имеющие общие  коммуникативные цели (или общие  целевые аудитории).

На сегодняшний  день коммерческая реклама, безусловно, является преобладающей по сравнению с коммерческой. Это касается практически всех параметров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используемых носителей и т.д.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ И ОСОБЕННОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

 

2.1. Методы привлечения внимания к рекламе

 

Потребитель читает рекламу "по диагонали", смотрит "одним  глазом", слушает "одним ухом". Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам товар [6,c.4].

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя  заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

1.Уникальное торговое  предложение (УТП) [6,c.6].  Уникальное торговое предложение - это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

УТП состоит из трех взаимосвязанных частей:

- Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду".

- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей".