Именно  организация информации внутри журналистских  и PR текстов снимает, как представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информации, она становится неразрешимой.

     В самом деле, открытие нового кафе - это  новость или реклама? Ответ не может быть однозначным. Эта и  подобные ей ситуации создают множество  лазеек для процветания заказных материалов.

     Формальное  сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

     Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей  составной частью PR. Их лучше всего  строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно  больше, даже сведения конфиденциального  характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать  и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели  для процветания страны, области  или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

     Печать  публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности  сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня»²⁴. СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

     Прессе  нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить  свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает  возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.

     Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и  специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике²⁵. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов служб по связям с общественностью в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Рассмотрев  поставленные задачи, можно сделать  следующие выводы.

     Связи с общественностью — это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Как только такая концепция PR принимается руководством организации (коммерческая фирма, политическая партия, государственный аппарат), она становится частью ее корпоративной культуры — культуры, где во главу угла ставятся не столько свои собственные интересы, сколько именно поиск взаимовыгодных решений.

     Опыт  промышленно развитых стран убедительно  свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью — необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

     Наиболее  распространенной является схема, при  которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

     Служба  по связям с общественностью —  это специализированное структурное  подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней  общественности с политикой и  реальной практикой деятельности организации.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится  к решению определенных задач, как  то: 1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия; 2) поддержка доверия общественности к организации; 3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы. Крупная компания с долгосрочными целями бизнеса всегда должна стремиться к созданию собственной службы по связям с общественностью.

     В составе службы связей с общественностью  в зависимости от специфики и  масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т.п.): сбора и анализа информации; обработки конфиденциальных материалов; подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания; подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.п.); подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций; взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации; фоторепортажей и ведения фототеки; мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива; делопроизводства; технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.

     Основные  мероприятия службы по связям с общественностью можно разделить на два вида: это презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые службой по связям с общественностью мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации; финансирование общественно полезных мероприятий. Сообщения службы по связям с общественностью должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

     Главной задачей для служб по связям с  общественностью является налаживание  контактов со СМИ и влияние  через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба по связям с общественностью должна проводить следующую работу: сбор и анализ информации, опубликованной СМИ; предоставление информации для  СМИ. 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афинский  кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Автор: Lucien Matrat, Заслуженный Член (Франция) Принят Генеральной Ассамблеей IPRA и CERP в Афинах, в мае 1965 и изменен в Тегеране, в апреле 1968 // http://www.prlink.ru/prinfo/articles/legislation/4
2. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 207 с.
3. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - N 1. - С.45-47.
4. Завалько Н.А. Современные аспекты категории продвижения // Креативная экономика. - 2011. - № 5. - С. 40-45.
5. Замятина В.С. Проблема определения термина «паблик рилейшнз» // Вестник Томского государственного университета. - 2010. - № 335. - С. 35-37.
6. Катлип С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. X. Сен- тер, Г. М. Брум. — М.: Вильямс, 2003. – 616 с.
7. Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва) // http://www.prlink.ru/prinfo/articles/legislation/1/
8. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. – М.: Аспект Пресс. – 2007. – 318с.
9. Крымчанинова М.В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. - 2009. - № 3. - С. 30-54.
10. Михалева Е.П. Маркетинг. - М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.
11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л, 2010. - 375 с.
12. Пономарева С. Паблик рилейшнз и СМИ. – М.: Издательство. – 2007. – 321с.
13. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004. - 349с.
14. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: Юнити, 2000. – 288 с.
15. Сотникова Е.А., Сальникова М.С. Этапы развития и становления PUBLIC RELATIONS // Вестник ОрелГИЭТ. - 2009. - № 2. - С. 48-55.
16. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). -  М.: РИОР, 2008. — 158с.
17. Штепа В.И. Интегрирующая роль организационных pr-мероприятий // Вестник Чувашского университета. - 2008. - № 1. - С. 325-333.
18. Энциклопедический словарь Э.А. Брокгауза и И.А. Ефрона [Электронный ресурс]. – URL: http://www.boloto.info/dict.php?dic=4
19. Ястребова Е. "Паблик рилейшнз" в России. – СПб.: Пи тепр. – 2006. – 457с.