Роль и содержание деятельности служб связи с общественностью

     Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

     Двусторонний  характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обратной связи, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.

     В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.

     Таким образом, на основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

     Связи с общественностью — это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Как только такая концепция PR принимается руководством организации (коммерческая фирма, политическая партия, государственный аппарат), она становится частью ее корпоративной культуры — культуры, где во главу угла ставятся не столько свои собственные интересы, сколько именно поиск взаимовыгодных решений.  

1.2. Задачи связей с общественностью в современном бизнесе

     Развитие  рыночных отношений и предпринимательства  в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности: персоналом, поставщиками потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей — одна из важнейших функций управления.

     Необходимо  подчеркнуть, что связи с общественностью  являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась¹⁰.

     Некоторые экономисты рассматривают связи  с общественностью как гуманитарную поддержку бизнеса и предпринимательства, как прикладной метод в работе бизнесмена при реализации всех остальных функций управления. Другие считают, что базовые методы связей с общественностью имеют самостоятельное значение, четко обозначенные цели и сферы применения¹¹.

     В промышленно развитых странах связи  с общественностью используются специалистами различных фирм для  решения таких задач:

• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных ПР-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

     Современный российский бизнесмен должен владеть  основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области, как отмечают специалисты, особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов¹²:

• этика отношений с прессой;
• правила предоставления информационных услуг;
• особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
• организация работы информационного центра фирмы;
• особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
• правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
• взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

     В настоящее время эффективность  деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков  в области:

• создания фирменного стиля;
• организации работы с типографией;
• издания внутренних газет;
• использования компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;
• экономически обоснованного выбора методов распространения информации.

     Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя  общепринятые в деловом мире правила  публичных выступлений и телефонных переговоров.

     Эффективное управление предполагает также умение специалиста по связям с общественностью правильно организовать работу:

• по созданию фоторепортажа и ведению фототеки;
• созданию документальных фильмов и рекламных роликов (содержание, стоимость, способ распространения и т.п.);
• организации экспозиции на выставках и ярмарках (место проведения, смета, страхование, транспорт, штаты, каталог и т.п.);
• оценке качественного состава аудитории приглашенных на то или иное ПР-мероприятие;
• использованию средств аудиоинформации для привлечения внимания общественности и др.

     Особая  сфера деятельности в области  связей с общественностью — проведение рекламных кампаний и создание имиджа фирмы и товара.

     В этой связи профессиональная подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих практических задач:

• обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;
• исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;
• планирование рекламной деятельности;
• экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;
• подготовка и апробация рекламного обращения;
• разработка рекламного бюджета;
• организация рекламы (рекламный отдел фирмы, рекламные агентства и др.);
• оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной кампании фирмы, ее финансовых возможностей и других факторов;
• определение экономической эффективности рекламных мероприятий;
• защита коммерческой тайны и интеллектуальной собственности при организации связей с общественностью в ходе рекламной кампании.

     Опыт  промышленно развитых стран убедительно  свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью — необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

1.3. Функции и структура служб по связями с общественностью

     Управление  связями с общественностью на предприятии или в организации  всегда должно быть нацелено на конкретные категории граждан, поведение которых  имеет важное значение для успешной работы фирмы.

     Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего¹³:

• персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);
• руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п.);
• акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

     Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

• поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);
• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);
• акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;
• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;
• органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

     Основные  группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

• конкуренты фирмы;
• органы местной власти;
• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

     Разделение  различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

     Эффективное управление предполагает его определенную организационную оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная служба связей с общественностью оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

     Служба  по связям с общественностью —  это специализированное структурное  подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней  общественности с политикой и  реальной практикой деятельности организации¹⁴.

     В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится  к решению определенных задач, как  то:

     1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

     2) поддержка доверия общественности к организации;

     3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

     В составе самой службы связей с  общественностью в зависимости  от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующие подразделения (бюро, группы, сектора и т.п.):

• сбора и анализа информации;
• обработки конфиденциальных материалов;
• подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;
• подготовки специальных ПР-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.п.);
• подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;
• взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;
• фоторепортажей и ведения фототеки;
• мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;
• делопроизводства;
• технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.