Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Антикризисный PR – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Задача ПР-специалиста – эффективное прогнозирование вероятных кризисных ситуаций и своевременное применение мер по их предупреждению, в том числе, модернизации оборудования в производстве и принципов сбыта продукции, которые уменьшают риски кризисных ситуаций или не допускают их вовсе. К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести:- конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; - разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации;- информирование персонала о программе антикризисных мер.Подготовка антикризисного штаба. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:- определение потенциально опасных направлений; - моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса; - формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб; - обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и подготовке антикризисного штаба относятся:- подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом; - информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании; - подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи; - выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов; - подготовка кризисного пресс-секретаря. В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:- не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти; - укрепить чувство лояльности клиентов.Итак, к принципам антикризисного ПР относится следующие:- необходимо признать ошибки, наличие проблем и трудностей; - предоставить информацию только если это необходимо; - специально добиться неискаженной передачи информации СМИ; - решительно опровергать дезинформацию и слухи; - работайте на конкретную аудиторию.Повседневный PR как антикризисное средство: Поддержание и коррекция имиджа; Оперативное реагирование на события; Защита имиджа от внешних воздействий; Контроль коммуникативных каналов; Антикризисный мониторингОсобенности антикризисного PR в бизнесе: Идентификация фирмы; Корпоративная идеология (совокупность идей и взглядов, выражающих интересы, отношение бизнеса (его собственников и сотрудников) к себе, обществу и отдельным социальным группам; определяющих нормы поведения компании на рынке и в обществе); Авторитет и имидж руководства; Комплексная реклама; Работа со СМИ; Корпоративные издания; Наружная реклама; Рекламные и маркетинговые акции; Спонсорство (вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ); Лоббирование (намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений); Конкурентная борьба и самозащита; Судебные иски как средство PR; Защита информации; Управление слухами и другие манипуляции; Обратная связь с потребителем; Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях. Особенности антикризисного PR в политике и общественном секторе: Проблемы и кризисы общественного сектора; Репутация общественного объединения и управление ею; Персонификация; Идеология; Политические акции; Общественные мероприятия; Взаимоотношения; Политический капитал и политическое банкротство; Раскол рядов; Азартная игра «выборы»; Реанимация «политических трупов»; Политическая и социальная реклама; Целевые программы и проекты; Финансовая политика; Партийные издания; Кадровая основа работы

 
31. Government Relations: сущность и основные характеристики.

Government Relations (GR, дословно: взаимодействие с органами государственной власти)  – это деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде.

Цель GR – выстроить долгосрочную, комфортную, предсказуемую систему отношений с профильными для компании политическими стейкхолдерами.

Основная  задача GR - предотвращать возможные угрозы от деятельности политических стейкхолдерови реализовывать потенциальные возможности  компании через ее участие в политических действиях.

За счет GR компания пытается достичь  экономических результатов политическими  средствами.

Основные  функции GR в Компании:

• Отслеживание и анализ инициатив исполнительных органов государственной власти, которые могут затрагивать экономическое положение компании. При этом, в большинстве случаев, о готовящихся решениях должно быть известно заблаговременно - в момент зарождения идей.
• Проведение мониторинга и комплексного анализа законодательных и иных нормативных правовых актов, относящихся к вопросам регулирования в области деятельности Компании, которые могут повлиять на развитие бизнеса.
• Координация выстраивания отношений компаний с органами государственной власти. Часто взаимодействие с органами власти осуществляют различные подразделения компании. При этом важным моментом является координация общей направленности процесса взаимодействия единым центром, поскольку использование порочащих имидж компании методов работы в одном из регионов может наложить отпечаток на всю компанию в целом.
• Сопровождение инициатив Компании в государственной сфере (вопросы лицензирования, разъяснительных писем, лоббирования законопроектов, участие в государственных тендерах или целевых программ, ходатайств, уведомлений, обжалований и пр. )
• Воздействие на органы государственной власти, корректировка их инициатив в интересах компании. Проведение лоббистских кампаний.
• Обеспечение преференций и государственных заказов для компаний.
• Применение стратегического подхода к решению проблем, влияющих на репутацию компании, который позволяет обеспечивать лояльность государства и общества к компании.
• Выстраивание и поддержание деловых контактов с представителями госучреждений, общественных организаций.
• Поддержка экономической деятельности компании на внешних рынках.

При реализации крупных лоббистских кампаний GR-специалисты привлекают специализированную лоббистскую фирму.

Деятельность GR-специалиста следует  отличать от деятельности лоббиста: 
Цели деятельности:

• Для GR-специалиста цель – это выстроить комфортную, предсказуемую систему отношений с профильными для компании политическими стейкхолдерами.
• Для лоббиста цель - добиться принятия политического решения, «решить вопрос» в требуемом органе государственной власти.

 

 
32. Основные направления исследований  в области связей с общественностью.

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R - research (исследование: анализ и постановка задачи), А - action (действие: разработка программы), C - communication (составление информационной стратегии), E - evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)

АПРО(Аналитика,Планирование,Реализация,Оценка)

1. Исследование (reserch) − анализ ситуации, определение проблемы и постановка цели и задач PR-деятельности. Главное здесь − определить целевые аудитории, их отношение к PR-объекту, установить источники и каналы информации, используя которые можно достичь желаемого поведения аудитории.

На  аналитическом этапе используются все методы социологических наук.

В основном используются количественные и качественные методы исследования.

Количественные методы исследования в PR используются для:

-выявления и сегментирования  целевой аудитории;

-выявления социальных и социально-демографических  характеристик целевой аудитории;

-выявления параметров сознания  целевой аудитории - интересов,  ценностей, убеждений, стереотипов;

Основные:Анализ документов (контент-анализ), Метод опроса

Качественные  методы. Они исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью качественных методов достигается понимание.

К основным качественным методикам  относят: Наблюдение, Фокус-группы,Интервью

На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:

– предварительное исследование источников (тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры)

– предварительное исследование сообщений (опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент)

– предварительное исследование каналов(анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп);

– предварительное исследование целевых  аудиторий (анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование)

2. Действие (action) − разработка технологического решения поставленной проблемы коммуникативными средствами и определение затрат на реализацию проекта. Здесь формулируется перечень основных форматов обращений и акций, принципы и этапы реализации плана.

Этап  планирования: экспертные методы

Экспертные опросы при разработке и оценке эффективности PR-кампаний используются для оценки сложных  ситуаций на предварительном этапе, для PR-анализа проблем и возможностей, для прогнозирования развития ситуации для базисного субъекта PR в условиях неопределенности и риска и т.п. В целом экспертные методы применяются  для оценки динамики сложных процессов, зависящих от большого количества разнохарактерных факторов.

3. Общение (communication) − реализация проекта отобранными коммуникативными средствами. На этой стадии происходит осуществление намеченных действий в направлении реализации коммуникативного воздействия на определенные ранее аудитории.

Этап реализации – метод наблюдения, опрос, мониторинг СМИ

Наблюдение - прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях.Наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае аналитик «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

Опрос – это метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом – членом целевой аудитории с целью получения От последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.

Суть метода опроса сводится к общению  исследователя прямо или косвенно – через его представителя (интервьюера, анкетера) – с совокупностью людей (респондентов) в форме вопросно-ответного  диалога.

Основные типы респондентов, к которым  обращаются при использовании метода опроса в PR-кампаниях:

– массовые аудитории;

– представители целевых групп  – носители обыденного сознания;

– лидеры мнений – представители  элиты;

– эксперты – носители специализированного  сознания

Мониторинг  СМИ — это непрерывный процесс сбора и обработки информации из открытых источников.

4. Оценка (evaluation) − определение результатов и внесение корректив. Проведение мониторинга ситуации после каждого этапа реализации PR-проекта и внесение корректив. После завершения готовится отчет об эффективности реализованной PR-деятельности и разрабатываются рекомендации на перспективу

Оценка эффективности(посттест) –вся совокупность методов.

На этапе оценки эффективности  производится:

– исследование эффективности источников;

– исследование эффективности сообщений;

– исследование эффективности каналов;

– исследование динамики сознания и  поведения целевых аудиторий.

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и  оценке эффективности PR-кампаний, входят практически все методы, которые  используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения  информации. Таким образом, можно  сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального  исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т.д.

 

 
33. Программа и основные этапы  исследования в PR

 

 
34. Качественные методы исследования  в PR.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. 
Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. 
Материалы, полученные в результате качественных исследований используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности. 
На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов. 
Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. 
При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными. 
К основным качествтенным методикам относят: Наблюдение; Фокус-группы; Интервью

 

 
35. Экспертные методы исследования  в PR.

Экспертный опрос.

Методы описания. Респондентами в опросе являются специалисты, в профессиональном направлении которых ведущие темы деятельности, непосредственно связанные с вопросами исследования . Это могут быть отраслевые журналисты, менеджеры, аналитики и другие специалисты, связанные с отраслевыми особенностями. В этом случае методология опроса проводится по принципу глубинного интервью и приносит максимальные результаты, если поставленная цель предполагает глубокое зондирование определенного вида деятельности.

 
Методы  и их возможности. Последующие за опросом, количественные этапы проекта можно значительно оптимизировать и удешивить, грамотно используя методику экспертного опроса. Полученная информация от правильно выбранных респондентов — является огромным материалом для проведения глубокого исследования. Возможные ограничения выбранного метода. Нужно понимать, что данный метод является достаточно дорогим. Так же препятствуют занятость отраслевых специалистов и их недосягаемость для первичных контактов.