Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Письмо  должно быть относительно длинным; очень  короткое письмо является менее эффективным. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно.Письмо может распространяться как путем прямой адресной рассылки, так и быть опосредованным через органы СМИ.

(акционерам, избирателям,сотрудникам,ветеранам(важному в поддержании паблицитного капитала организации сегменту общ-ти, указывается значение данного сегмента общ-ти в жизни базисного субъекта PR).

 

 

15. Специализация и типы консалтинговых агентств.

 

16. PR – мероприятия для СМИ (виды, характеристики, особенности).

Взаимодействия со СМИ - регулярный информационный обмен, пресс- мероприятия, оплаченные информационные материалы.К наиболее распространенным формам делового общения пресс-службы с представителями СМИ относятся: Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями разных структур, имеющая целью предоставить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.Продолжительность пресс-конференции – от 30 – 40 минут до 1 часа 15 минут. Форма делового общения – ответы представителей структуры на вопросы журналистов. Количество журналистов не ограничивается. Брифинг – краткая встреча журналистов с представителями структуры, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретным, строго оговоренным фактам и событиям. Как правило, брифинг – это немедленная реакция на какое-либо событие или происшествие или способ оповещения журналистов о событии предстоящем. Это наиболее мобильная форма делового общения, которая чаще всего проводится стоя. Продолжительность брифинга – не более 30 минут. Форма делового общения – выступления представителей пригласившей журналистов структуры. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, оповещательный характер. Вопросы со стороны журналистов, как правило, в ситуации брифинга не предусмотрены. Брифинг проводится как официальное мероприятие. Тема общения с журналистами строго определена заранее и не допускает отклонений. Количество выступающих не более 1-2. количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать дополнительные статусные ограничения. Презентация – встреча с журналистами представителей определенной структуры, имеющая цель конкретное знакомство СМИ с материализованной информацией в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, а также начало работы вновь зосданной структуры или вновь организованного мероприятия или акции.Главная форма общения – выдача информации приглашенным журналистам в виде рассказа, наглядной демонстрации, а также ответов на вопросы представителей СМИ. В структуре самой презентации могут быть предусмотрены такие формы делового общения, как пресс-конференция или брифинг. Продолжительность презентации не менее 1 часа 15 минут и не более двух с половиной часов. Количество участников презентующей стороны определяется характером и масштабом самой презентации. Количество журналистов регламентируется строгим учетом приглашений, целенаправленной их рассылкой для тех СМИ, в круг чьих интересов входит презентируемый субъект.Кроме того, в презентации могут участвовать не только журналисты, но и представители потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, представители государственных структур и т.д. Пресс-тур – специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте или группе объектов, о событии или группе событий.Пресс-тур может носить локальный, региональный, страноведческий или международный характер. Каждый их этих видов может быть ситуативным или тематическим.Главная форма – обмен информацией в виде вопросов и ответов, раздачи иллюстрирующих текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Количество журналистов в рамках пресс-тура строго ограничено. Оно определяется возможностями и персональными пожеланиями организующей стороны.  Предосмотр (превью) – специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой, комплексом , сооружением и т.д., намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающие информационные материалы об открываемом объекте, проводят его съемку на фото- и видеоносители. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура со всеми вытекающими отсюда организационными особенностями.Главная форма общения – рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии). Продолжительность предосмотра напрямую зависит от размеров объекта. Зачастую возникают мини-пресс-конференции. Количество лиц представляющей стороны – не более двух-трех с привлечением по ходу экскурсии специалистов на местах по маршруту следования группы журналистов. Количество журналистов, которые могут участвовать в предосмотре, теоретически не ограничено. Практически размер экскурсионной группы определяется пропускной способностью осматриваемого объекта и маршрутом ее следования .«Круглый стол» - специально организуемое собрание журналистов с представителями конкретной структуры, а также сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение «круглого стола» состоит в привлечении внимания общественности к насущной проблеме. Тема заседания «круглого стола» должна носить резонансный характер и быть наиболее актуальной на текущий момент.Как правило, «круглый стол» используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практиеские семинары, совещания, конгрессы, съезды.Главная форма общения – многосторонний обмен мнениями, дисскусия по заявленной теме. Форма вопросов и ответов присутствует как одна из составляющих «круглого стола». Продолжительность заседаний – от 1 часа до 2,5 – 3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ..Встреча с журналистами- специально организованное общение представителей конкретной структуры с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента.Главная форма общения – свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов и проблем, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными персонами СМИ, как правило, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным руководителем или ответственным лицом и журналистами. Количество участников от приглашающей стороны – не более одного – двух. В противном случае разрушается обстановка неформального общения. Как правило, на такие встречи с первым лицом какой-либо структуры либо одним из ее руководителей приглашается не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.Интервью – форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей конкретной структуры с целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Интервью не может носить массового характера. Чаще всего встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами.Главная форма общения – диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.Фото-, теле- и киноссесии – специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать специальные, постановочные сессии и сессии репортажные.Главная форма общения – свободная, в зависимости от характера и задач конкретной съемки. Продолжительность съемки различна, в зависимости от той технологической базы и типа техники, которые используются журналистом. Она не может длиться меньше получаса с учетом процесса предварительной подготовки. Количество участников с самопрезентующейся стороны в подавляющем числе случаев не более одного. Кино- и телесъемки проводят бригадами, в состав которых входит несколько человек (но не больше четырех-пяти)

 

17. PR, реклама, журналистика, маркетинг: общее и особенное.

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих  задач и функций. Хотя она имеет  большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного  мнения, ее специфика не позволяет  в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые  берут на себя PR-специалисты. Главным  отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR-специалисты не могут в своей  работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных  разговоров, перлюстрация корреспонденции,  анонимное фотографирование, использование  сомнительных источников, которые  зачастую используют для приобретения  сенсации журналисты. Для них  хорошая репутация стоит на  первом месте.

PR очень часто отождествляют  с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко  не одно и то же, хотя и  PR, и реклама являются технологиями  маркетинговых коммуникаций. Для  достижения цели PR и реклама часто  выступают вместе, так как у  них нередко совпадают цели. Но  способ достижения результата  у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации  и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные  с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а  специалисты по связям с общественностью  доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

Маркетинг, и PR являются основными  внешними функциями фирмы. Ф.Котлер и У.Миндак предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

1.Раздельные функции: традиционный  взгляд, говорящий, что маркетинг  и PR различны в своих перспективах  и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и  удовлетворять нужды заказчика  с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю  у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта  общественность не вмешивалась  в возможности фирмы по получению  прибыли.

2.Разные, но пересекающиеся функции:  точка зрения, состоящая в том,  что маркетинг и PR являются  важными, но раздельными функциями,  имеющими сферы пересечения. Наиболее  очевидное пересечение - в создании  известности товару. Компания может  отнести рекламирование товара  к функциям либо отдела по  маркетингу, либо отдела PR.

3.Маркетинг как доминирующая  функция: PR должен быть поставлен  под контроль маркетинга компании.

4.PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и др. потребителей. Задача  фирмы заключается в том, чтобы  удовлетворять эту общественность как только возможно.

5.Маркетинг и PR как схожие  функции: обе функции базируются  на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают  над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих  на российском и зарубежных рынках.

Моменты, где пересекаются области PR и маркетинга:

·   Постановка задач для исследования.

· Определение специфических направлений исследования (в зависимости от внешних условий и фантазии PR-мэна).

·  Разработка методов продвижения (promotion)- от упаковки до рекламы.

·  Выявление мотивации Потребителя.

·  Выбор PR-стратегии, соотносимой с выявленными мотивами.

·   Выбор наиболее подходящих каналов (информационных) распространения информации.

 

18. Организация и проведение специальных PR-мероприятий. Виды мероприятий.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;

выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

размещение продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физ. лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

«горячая линия» — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

промо-акция — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается  в более доверительном характере  отношений с целевой аудиторией.

Для всех видов стимулирующих мероприятий  статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: сроки проведения такого мероприятия; источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Виды  промо-акций

Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца(trade promotion).

Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Школьникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.). Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.