Слагаемые эффективности наружной рекламы

   В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

   Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»;  «Polaroid. Живи настоящим».

   Особую  силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (ЭГТ); «Заман-Банк. Мой банк в моем городе!»; «KRUPS. И этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.

   Кроме того, при создании слоганов часто  используются следующие художественные средства:

1. Употребление цитаций (популярных строчек из песен, кинофильмов или литературных произведений): «Пусть всегда будет…!» (реклама техцентра «Аверс»), «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (кинотеатр «Казахстан»).

   Крылатые  изречения обычно слегка перефразируются  в угоду заказчику. Это называется деформацией цитаций (легальный и очень эффективный способ создания слогана): «Остановить мгновенье так легко!» (фирма «Кодак»), «Погода в Вашем доме» (Теплоцентраль).

2. Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами некоторой незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Вкус нежности» (масло «Сливочные берега»), «Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты «Алнур»).
3. Повтор (акцентирует внимание потребителя на конкретном слове или части слова): «Бытовая техника от техцентра «Аверс», «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин «Стиль»), «Мой банк в моем городе» (Заман-банк).
4. «Попытка афоризма». Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи; предполагает стилистическую отточенность фразы: «Культурное наследие – духовное богатство народа», «Астана – гордость каждого казахстанца!», «Благополучие народа – богатство страны», «Благоустройство города – дело чести каждого экибастузца!». Как видно из примеров, афористичность – одна из главных черт текстов социальной рекламы.

   Основное  назначение языковых средств – это  максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение  уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, новых возможностей и так далее).

   Исходя  из назначения слогана – привлечение  внимания адресата – рекомендуется  максимально обеспечивать его эмоциональную  насыщенность. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.

   Основной  текст рекламного объявления содержит полную информацию: «Темирбанк. Кредитные линии «Нон-стоп». Без подтверждения доходов»;  «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас»; «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка».

     От содержательности этой части  текста, его информативности, безусловной  правдивости зависит эффективность рекламы. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу. В основной части должна содержаться суть коммерческого предложения. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар это то, в чем он действительно нуждается.

   Итак, рекламные тексты обычно состоят  из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментариев, рекламного лозунга. Однако в языке наружной рекламы такая структура часто не соблюдается, поскольку главное требование к тексту наружной рекламы – это простота и лаконичность. Вследствие этого его структура значительно упрощается и содержит в себе только слоган, информационный блок и дополнительную информацию. Слоган привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это своеобразный «стержень» рекламы, и поэтому нужно делать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вторая часть рекламного сообщения должна быть связана с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. И, наконец, заключительная часть рекламного текста должна служить справочником данных, необходимых потребителю для приобретения рекламируемого товара. 

   Глава II Слагаемые эффективности наружной рекламы

2.1 Понятие эффективности  рекламного текста

  Определение эффективности рекламы, как важного  контролирующего элемента рекламной  деятельности, является актуальной проблемой. Измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи практически невозможно, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании устанавливать можно и нужно, так как она является важным условием правильного использования труда и материальных средств.

  Под эффективностью рекламы понимают способность  воздействовать на целевую аудиторию  в направлении, заданном производителем. Она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти рекламные  средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

  Различают экономическую и психологическую  эффективность.

  Экономическая эффективность рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле P=П/U*100%, где         P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

  Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека, то есть это  реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя  в необходимости купить товар  и подталкивает его к покупке. Она связана с влиянием рекламы  на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

  Экономическая и психологическая эффективность  тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности  различны - в первом случае это объем  продажи, во втором – эмоциональные особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

  Психологический эффект рекламы может быть измерен  с помощью ряда показателей, таких, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

  1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за конкретный период времени. Например, если билборд был установлен в определенном месте в течение трех месяцев, то охват аудитории – суммарное количество водителей, пассажиров и пешеходов, увидевших его хотя бы один раз за это время.

  2. В зависимости от выбранного  метода возможно измерение численности  реальной аудитории наружного  рекламного сообщения. Однако  сам по себе состоявшийся контакт  аудитории с билбордом еще  не гарантирует, что он был замечен и отложился в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории. Различают три вида вспоминания:

  1) спонтанное вспоминание, когда  респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;

  2) вспоминание по предъявлению, когда  реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка; 

  3) по содержанию, когда реклама  вспоминается только после пересказа  содержания.

  Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

  3. Характеристики понимания рекламы  показывают, как было расшифровано  аудиторией содержание сообщения;  как была понята общая тема  сообщения, насколько аудитория  осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена  в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром.

  4. Оценка наружной рекламы показывает  общее отношение аудитории к  ней, а также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы содержания, формы или  способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

  Итак, при дальнейшем психологическом  и лингвистическом анализе наружной рекламы мы будем пользоваться понятием эффективность, то есть способностью конкретного  рекламного сообщения воздействовать на аудиторию в направлении, заданном производителем. Существует два типа эффективности рекламы – экономическая и психологическая. Первая определяется соотношением объемов продаж до и после проведения кампании. Вторая представляет собой изменение процента информированности реламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Более значительной является психологическая эффективность, поэтому при изучении структурно-семантических и языковых особенностей текстов наружной рекламы мы будем обращаться именно к ней. 
 

2.2 Психология наружной рекламы 

   Проанализировав рекламно-информационную продукцию, мы установили закономерную связь между  пространственным расположением текстов  наружной рекламы и их зрительным восприятием. Известно, что человек осматривает объект не по случайной траектории, а как бы последовательно ощупывает взглядом наиболее значимые элементы фигуры. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину срок является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Учитывая,  что при беглом осмотре потенциальный потребитель тратит на обзор рекламы всего одну секунду (!), важно, помимо рисунка шрифта, правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на билборде.

   Учеными выявлена траектория, по которой происходит считывание информации: сначала глаз поднимается на верхний правый угол листа, затем опускается на середину и, постепенно вычитывая информацию слева направо, дочитывает все до конца. Наиболее запоминаемые области – начало и конец текста, первая и последняя фразы. Например, из текстов представленных ниже билбордов потребитель лучше всего запомнит слова «Астана» и «казахстанец», «Благополучие страны»: 

   Как мы считаем, эти фразы заключают в себе основную мысль данных текстов и несут важную смысловую нагрузку, поэтому их обязательно нужно выделять.

  Каждый  рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящность изделия, о котором идёт речь в тексте. Например, в рекламе салона красоты «Алнур» акцент делается на контрасте двух цветов (белого и красного) и тексте, набранном тонким курсивом. Мы утверждаем, что такая реклама не может оставить равнодушным зрителя: