Слагаемые эффективности наружной рекламы

   Как уже было сказано, язык рекламы постепенно приобретает черты разговорного стиля речи, а именно повышается употребительность личных и притяжательных местоимений. Следует подчеркнуть, что рекламодатели ищут в местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, обращение к ним нередко продиктовано эстетическими мотивами, что вызывает особый стилистический интерес.

   Проанализируем  выразительные возможности некоторых  местоимений. По богатству экспрессивных  красок на первом месте стоят л  и ч н ы е местоимения. Употребление личных и притяжательных местоимений я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективации авторского повествования. Этот стилистический прием широко используют писатели и публицисты. Личные местоимения создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации: «… удобно, престижно и выгодно Вам!» (фирма «Рымжан»); «…погода в вашем доме! От Вас зависит, какой она будет!» (Теплоцентраль); «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин мужской и женской одежды «Стиль»);  «Мой банк в моем городе!» (Заман-банк); «Ближе к Вашему дому!» (ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ ФОНД); «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Мы всегда рядом» (Темирбанк); «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?».

   Использование личных и притяжательных местоимений  в языке наружной рекламы придает  ему оттенок искренности, настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар доступен в приобретении, вызывает у человека доверие к нему, желание пробрести этот товар (или услугу). Стилистические функции  наречий в текстах наружной рекламы зависят от их принадлежности к тому или иному разряду по значению. Наибольшей стилистической активностью отличаются о п р е д е л и т е л ь н ы е  наречия, и в их составе – к а ч е с т в е н н ы е. В самой их природе  заложена образность, поскольку они определяют качественные признаки действий, состояний, свойств: «удобно, престижно и выгодно», «быстро и просто». Эта группа наречий преобладает над другими в количественном отношении и играет ведущую роль с точки зрения стилистической, выступая в речи как яркий источник экспрессии.

   Мы  установили, что характерной чертой рекламных текстов является почти полное отсутствие глаголов (повторяются лишь глаголы быть, купить, брать, установить). Вследствие этого рекламные сообщения выполняют только информационную функцию, предоставляя разнообразные сведения о товаре или услуге и не побуждая потребителя к действию – покупке, что может негативно сказаться на размерах сбыта.

   Имена числительные, в основном, используются в такой части рекламного текста, как справочные данные, где указывается  точный адрес фирмы или магазина, контактный телефон: «проспект Ленина, 36 «А», тел. 44-5-44» (техцентр «Аверс»); «город Экибастуз, ул. Беркимбаева, 86. Тел. 7-35-36» (магазин «Стиль»); «Альянс Банк. 4-04-32»; «Заман-банк. Город Экибастуз, ул. Ленина, 111-А. Тел. (318-35) 557-70. Факс (318-35) 493-56»

   Таким образом, проанализировав морфологическую  организацию текстов наружной рекламы, мы определили, что при стилистическом подходе к частям речи на первый план выдвигается изучение их экспрессивных  функций и разнообразных морфологических средств языка. Имя существительное по праву занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы: в нем сосредоточено основное содержание рекламного сообщения. Умело подобранные отвлеченные существительные позволяют охарактеризовать разнообразные обстоятельства, предметы и явления, сопровождая их резкой оценкой. Самой живописной частью речи выступает в рекламных текстах имя прилагательное, сочетающее в себе две функции: эстетическую (является изобразительно-выразительным средством языка) и информативную (конкретизирует предметное значение). Не менее важную роль играют в текстах наружной рекламы личные и притяжательные местоимения – они создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации, настраивают покупателя на то, что рекламируемый товар действительно может принадлежать ему. Такие части речи, как наречие, глагол, имя числительное в языке рекламы используются крайне редко, хотя могут служить ярким источником экспрессии и выразительности.

2.6 Синтаксические особенности текстов

наружной  рекламы

   Говоря  о стилистических функциях синтаксических средств языка в рекламных  текстах, необходимо помнить, что разные виды простых предложений, различные  синтаксические конструкции выполняют  в речи разную стилистическую функцию: «Access Industries. 10 лет в Казахстане»; «Телефония. Кругосветский разговор. Нурсат»; «Темирбанк. Кредитные линии «Нон-стоп». Без подтверждения доходов»; «Тариф «Друзья» - общайся с размахом» (Beeline); «Мы всегда рядом» (Темирбанк).

   Двусоставные  предложения (например, «мечты должны сбываться», «мы всегда рядом», «Астана – гордость каждого казахстанца») можно назвать уникальным источником выразительности и смысловой законченности речи, так как они содержат полную информацию и о предмете, и о действии. В то же время двусоставным предложениям присущ конкретный смысл, понимание которого всегда однозначно.          

   В односоставных предложениях предикативность выражена одним главным членом и называет либо предмет (назывные предложения), либо действие (определенно-личные, неопределенно-личные, безличные), тем самым делая на нем акцент: «Гармония с бытом…» (М-видео); «Кредиты для малого и среднего бизнеса» (Казкоммерцбанк); «Купи счастливый номер!» (Beeline); «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»). В этих синтаксических единицах всегда присутствует подтекст, скрытое значение, благодаря которому они приобретают перспективу.

   Рассмотрев  тексты наружной рекламы г. Экибастуза, мы установили, что из односоставных предложений в текстах наружной рекламы наиболее часто встречаются назывные предложения (44,5%). Главный член в них выражен именем существительным или субстантивированной частью речи в именительном падеже: «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (ТехноМix); «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс»; «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир); «Масло «Сливочные берега». Вкус нежности».

   Мы  уверены, что номинативные предложения, содержащие указания лишь на наличие, существование тех или иных предметов или явлений, давая отдельные детали в виде ярких штрихов, имеют чисто описательный характер и отличаются большой смысловой емкостью, картинностью, выразительностью, наглядностью и живостью изложения. Поэтому рекламодатели широко используют их при описании банковских услуг или в рекламе бытовой техники («Бытовая техника от техцентра «Аверс», «М-видео. Гармония с бытом…», «Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный» и др.).

   Второе  место по частотности употребления в языке рекламы среди односоставных предложений занимают безличные: «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Быстро! Удобно! Выгодно!» (кредиты Темирбанка); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Быстро и просто!» (Банк Каспийский).

   Безличные предложения широко распространены в языке рекламы, который постоянно обогащается фактами разговорного языка. Мы считаем, что употребление безличных конструкций позволяет описать состояния, характеризуемые пассивностью, отсутствием воли действующего лица, придать действию особый оттенок легкости и выделить при необходимости само действие или состояние безотнесенности его к какому-либо деятелю.

   Следующую группу составляют определенно-личные предложения: «Купи счастливый номер»; «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!».

   Нами  достоверно установлено, что эти  предложения придают высказыванию живость и легкость звучания, подчеркивая  динамизм изложения, делают рассуждение  точным, лаконичным, ясным и экономным, что позволяет использовать их в  текстах наружной рекламы.

   Неопределенно-личные предложения в рекламных текстах почти не встречаются, так как внимание в них сосредоточивается на факте, событии, действии; субъект действия остается необозначенным, поскольку указание на него, с точки зрения говорящего, несущественно.

   В языке наружной рекламы важную синтаксическую и стилистическую функции выполняет  порядок слов, в предложении реализующийся  инверсией, то есть такой перестановкой слов, которая изменяет смысловую и стилистическую нагрузку высказывания: «Купи счастливый номер»; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Берите авто кредиты в Темирбанке!».

   Использование приема инверсии, разумеется, приводит к логическому или эмоциональному выделению тех элементов высказывания, которые для автора (рекламодателя) в условия данного контекста наиболее значимы и на которых автор хочет остановить внимание читателя (потребителя).

   Особую  стилистическую роль выполняют в  рекламных текстах однородные члены: «для малого и среднего бизнеса», «молодость и будущее», «удобно, престижно и выгодно», «для работы и развлечений», «быстро и просто». Конструкции с однородными членами предложения обладают большой смысловой емкостью, придавая языку рекламы компактность, логическую выпуклость в выражении мыслей. При этом следует помнить, что бессоюзное перечисление однородных членов подчеркивает динамизм, напряженность ситуаций, а многосоюзие (повторение союза и) способствует созданию плавных, напевных интонаций, делая перечисление более широким, обобщающим.

   Таким образом, большинство синтаксических конструкций обладает неограниченными  изобразительно-выразительными возможностями, что позволяет использовать их при  создании эффективных рекламных  текстов. Так, номинативные предложения по сути своей как бы созданы для описания: называя предметы, расцвечивая их определениями, рекламодатели рисуют картины быта, обстановку, дают оценку окружающему миру. Безличные предложения отличаются особым разнообразием конструкций и их стилистическим применением в языке рекламы; они придают речи оттенок пассивности и легкости. Определенно-личные предложения придают текстам наружной рекламы лаконизм и динамичность: автор (рекламодатель) словно вовлекает читателя (потребителя) в решение поставленной проблемы. Инверсия является сильным стилистическим средством создания эмфатической интонации. Если прямой порядок слов, как правило, не имеет стилистического значения, то инверсионный – всегда стилистически значим: он способствует созданию экспрессивности речи. Однородные члены в рекламных текстах помимо смысловой выполняют и эстетическую функцию, являясь средством логического изложения материала и ярким источником речевой экспрессии. 
 
 
 

2.7 Стилистическая окраска  текстов наружной  рекламы

   Слова, употребляемые в текстах наружной рекламы, стилистически неравноценны: «777 Купи счастливый номер!»; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк); «Культурное наследие – духовное богатство народа!»; «Семья и спорт – едины!»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».

     Одни воспринимаются как книжные  (энтузиазм, благоустройство, сельскохозяйственная перепись, сигнализация, телефония), другие – как нейтральные (погода, магазин, одежда, выгодный, установить, уменьшить, всегда, просто); одни придают речи торжественность (гармония, гордость, духовное богатство), другие звучат непринужденно (работа, бытовой, быстро, согласен, больше). «Все многообразие значений, функций и смысловых нюансов слова сосредоточивается и объясняется в его стилистической характеристике», - писал академик В. В. Виноградов. Мы считаем, что при стилистической характеристике слова учитываются, во-первых, его принадлежность к одному из функциональных стилей или отсутствие функционально-стилевой закрепленности, во-вторых, эмоциональная окраска слова, его экспрессивные возможности.

   В русском языке два основных функциональных стиля речи: разговорный и книжный. Последний, в свою очередь, делится на публицистический, научный, официально-деловой и художественный. Язык рекламы нельзя отнести конкретно ни к одному из данных стилей: он представляет собой стилевое «смешение» - некоторые рекламные тексты имеют разговорный характер («Купи счастливый номер!»), другие похожи на афоризмы из художественной литературы («Благополучие народа – богатство страны»), третьи заключают в себе признаки официально-делового стиля («Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов»). «Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из её основных функций – сообщения и воздействия. Так, в рекламе, рассчитанной на специалистов, используются элементы научного или делового стилей, в рекламе товаров массового потребления уместны элементы разговорного стиля. Реклама рационального питания, бытовых услуг, отдыха приобретает черты научно-популярного или публицистического стилей», - пишут Д.Э.Розенталь и Н. Н. Кохтев [14].

   Мы  установили, что большинство рекламных  текстов нейтрально по своей сути, но в последнее время наметилась тенденция к приобретению ими  свойств разговорного стиля, например, таких, как непринужденность изложения, его конкретность, экспрессивность, выражение субъективного отношения к излагаемому и прочие. Рассмотрим некоторые рекламные тексты, которые, как нам кажется, имеют черты, присущие разговорному стилю: «Теплоцентраль – погода в Вашем доме. От Вас зависит, какой она будет!»;