Социальная реклама

     Социальный  плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

     Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

     Основная  тематика (зарубежный и отечественный  опыт) [8]:

- Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

- Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

     В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные  темы:

     Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень  жизни и угроза его дальнейшего  снижения; остановка промышленного  производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и  влияния); государственные (неспособность  власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

     Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

     Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях  достижения социальных и индивидуальных идеалов.

     Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем, обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

     Предположительно, что достаточно эффективной может  быть интегральная идея – объединения  в социальной рекламе призыва  к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и  социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики  и семьи).

     Возможное применение социальной рекламы:

     а) как направление социальной программы  городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в  обществе;

     б) включать в образовательные программы  по вопросам экологии, напр. (+ посвященные  проблемам здоровья).

     К выгодам социальной рекламы можно  отнести [8]:

     - Формирование позиции «гражданской ответственности».

     - Трансляцию ценностей.

     - Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

     - Гуманизация общества.

     Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит  тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы  не регламентируется.

     Еще один минус носит регламентационный  характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой рекламой.

     И самое важное – «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта». [1]

     Эффективная социальная рекламане является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.

     - позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

     - имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

     - опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

     - не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

     - способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

     - в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

     - обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

     - формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. [2] 

1.2 Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

     Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

     Некоммерческие  организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные  фонды. Характер их деятельности –  помощь людям больным, нуждающимся  во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств  либо на строительство храма, либо в  различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме  этого, часто в рекламе лишь говорится  о существовании проблемы, т.е. целью  является привлечение внимания к  явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный  призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей  от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного  секса, несмотря на специфичность, также  можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах  массовой информации, именно реклама  этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит  больший отклик среди людей.

     Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные  профессиональные, торговые и гражданские  ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто  целью такой рекламы является создание позитивного общественного  мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

     Реклама, размещаемая государственными структурами.

     Из  всего множества государственных  структур социальную рекламу более  или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция  России. Также некоторое время  назад в Москве появлялись щиты с  рекламой армии. [6]

     В принципе, такую рекламу трудно назвать  социальной на сто процентов. Причина  в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

     Рассмотрим  это на следующих примерах. Некоторое  время назад ГИБДД размещало  социальную рекламу, которая оказалась  весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль  автомобильных трасс щиты с портретом  изуродованного мужчины. Надпись под  этим портретом никого не оставляла  равнодушным: «Не все, кто садятся  за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины  с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два  типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо  эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего  очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение  престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В  сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась  как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах  могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к  ГИБДД.

     Коснемся  другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу  следующего характера: на большом наземном щите был изображен, какой-либо род войск и шла надпись «Есть такая профессия – родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры». В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят» от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

     И, наконец, вспомним рекламу налоговой  полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним, конечно, фразы, ставшие  уже штампами «Пропало желание –  заплати налоги», «Заплати налоги и  спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д. [6]

     Налоговая полиция, избрав для своей рекламы  в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур  пытается поддерживать свой имидж как  организации, стоящей на защите интересов  государства. Дело в том, что в  общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются  на предприятия, в банки, кабинеты. И  налоговая полиция пытается с  помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая  полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой  рекламе, поскольку существование  самой организации непосредственно  зависит от собранных налогов, а  вовремя и полностью собранные  налоги избавляют налоговую полицию  от значительной массы работы. 

1.3 Значение социальной рекламы

     Существуют  ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и  доброжелательность в случайном  общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную  воду - таких ценностей на самом  деле очень много, и их массовое признание  или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.