Социальная реклама

     Как правило, финансируют пропаганду таких  норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

     Социальная  реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения  конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама  в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку  всегда направлена всем. При засилье  рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и  целью некоммерческой рекламы. Таким  образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями  термины в одно понятие - социальная реклама. [13]

     В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она  выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее время социальную рекламу заказывают те экономические ли политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии коррупция неизбежно пускает корни в любом медиа-жанре. Подобно тому, как скрытая реклама подрывает доверие к СМИ, публикующему оную, также каждый случай псевдосоциальной рекламы дискредитирует сам жанр социальной рекламы. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимализировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной и незаангажированной социально-рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. По нашему мнению, СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной востребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов. [12]

     Социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому, или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые  аудитории двух сравниваемых типов  рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у  социальной - все общество, или значительная его часть/ [15] 

1.4 Социальная реклама в России

     Реклама советского периода была не слишком  разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла  ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

     Социальная  реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям».

     Характерные особенности современной российской социальной рекламы: 
• отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;  
• отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;  
• низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;  
• слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

     Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл  термина «социальная реклама». (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!) [5]

     Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

     Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения  многих социальных проблем.

     Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования  рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

     В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями  и потребителями.

     Производство  социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

     Недостаточно  поддержки тем агентствам, которые  касаются тем социальной рекламы. Нет  льгот по размещению в эфире. Как  правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

     За  счет бюджетных средств финансируется  социальная реклама в рамках федеральных  и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения  это «Вакцинопрофилактика», «АНТИВИЧ/СПИД», «Артериальная гипертония» и другие.

     Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

     Есть  интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что  в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем  местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между  собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие. [3]

     Необходима  тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и  некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с  большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого  страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры  имеют лишь частичную и добровольно  определенную ответственность перед  обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации – это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

     Именно  государство, руководствуясь своими стратегическими  и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и  координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать  из бюджетных статей на конкурсной основе.

     Существующая  нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

     Понятие «социальная реклама» дано во 3-ей статье Федерального закона «О рекламе». По своей сути она совершенно не соответствует понятиям «реклама» и «объект рекламирования» в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама – это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми – в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. [11]

     В Законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» дается понятие благотворительной деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под «иными общественно полезными целями» и «интересами государства».

     Возникает необходимость в определении  основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и  муниципальным образованиям дополнять  эту тематику на региональном уровне.

     В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения  и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе  не предусматривает права субъектов  Российской Федерации принимать  законодательство в области регулирования  рекламы. Но многие социальные вопросы  относятся к предметам совместного  ведения. Поэтому практика субъектов  по-разному решает эту проблему.

     В Санкт-Петербурге принят Закон «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы».

     В Законе Краснодарского края «О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае» статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

     В некоторых субъектах Федерации  разработаны региональные концепции  развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

     Таким образом, основные направления  развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом: 
• активизация деятельности ключевого субъекта - государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти); 
• разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы; 
• совершенствование нормативно-правовой базы; 
• формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы; 
• обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы 
• повышение ответственности субъектов социальной рекламы. [11]

     ГЛАВА 2 ПСИХОЛОГИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

     2.1 Психологические аспекты социальной рекламы

     Для социальной рекламы, так же как и  для коммерческой, характерен высокий  уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который  определяет эмоциональное отношение  аудитории в целом и индивида в частности к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо  мощнее, нежели реклама коммерческого  продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.