Антикризисные коммуникации магазина косметики и парфюмерии на примере «Рив Гош»

1. Отрицание.

• Простое отрицание.

Предполагает  дословное оспаривание произошедшего  случая. К этой стратегии рекомендуется  прибегать, когда действия, о которых  сообщается, действительно не имели  места.

• Перенос вины.

В данной ситуации прямо заявляют, что кто-то другой ответственен за случившееся.

2. Выбор типа вины.

• Провокация.

Действия лиц  или организаций, виновных в кризисе, объясняют тем, что они являлись ответом на провокацию с чьей-либо стороны.

• Неинформированность.

Указывает на то, что ошибочные действия возникли из-за недостатка информации. Соответственно вина падает на тех, кто не предоставил  необходимой информации.

• Несчастный случай.

Наступление кризиса оправдывают неудачным  стечением обстоятельств, а не умышленной виной.

• Хорошие намерения.

Допущенные  ошибки признаются, однако фиксируется, что это лишь досадный сбой в долгосрочной (если организация существует давно) безупречной работе. Организация непрерывно повторяет, что сделает всё, чтобы не подорвать доверие клиентов, которое проверено годами.

3. Невелирование ошибочного характера действий.

• Обращение к прошлому.

Лицо или  организация – виновник кризиса  демонстрирует позитивные действия в прошлом, на которые можно сослаться, с одной стороны, как на доминирующую норму поведения, а с другой –  как на факторы, в связи с которыми возникли кризисные последдствия.

• Отстройка.

То, что ошибка совершена, - признаётся, однако подвергается другой интерпритации – менее  пессимистичной по сравнению с теми, что предлагаются критикам организации.

• Высокие мотивы.

Делается ссылка на высокие мотивы, которые должны оправдать предосудительное поведение.

• Выгоды обвинителей.

Когда организацию  обвиняют, она переходит в атаку  на обвинителей. При этом не действует  по принципу «сам дурак», а доказывает выгодность, ангажированность выбранной  позиции и тем самым снижает  уровень «добросовестности инициаторов  атаки.

• Отвлечение.

Организация переключает внимание общественности на другие значимые проблемы , которые  так же присутствуют в представленной ей отрасли, и демонстрируют намерение  их обсуждать и решать¹³.

Разработка  программы коммуникаций в кризисных  ситуациях обычно строится по следующей  схеме:

1. идентификация проблемы;
2. ситуационный анализ;
3. разработка плана коммуникации;
4. реализация плана. Оценка результатов.

На первом этапе необходимо выяснить, все связанные  с проблемой вопросы: Что? Где? Когда? Как? Почему призошло? Здесь так же определяется, кто является субъектами кризиса.

На втором этапе следует уточнить все целевые  аудитории для антикризисного PR, а также проранжировать их по значимости. Здесь же устаанавливаются цели коммуникации для каждого из них.

На третьем  этапе разрабатыввается план последовательности коммуникации для каждой целевой  аудитории.

На четвёртом  этапе реализация плана коммуникации сопровождается оценкой и анализом результатов.

При сохранении кризисной ситуации или её ухудшении, цикл повторяется, с учётом анализа  и опыта антикризисного PR предыдущего цикла¹⁴.

Необходимо  помнить, что определяющую роль в коммуникативном поведении в кризисных ситуациях играет не само событие, а представление о нём. При этом нужно быть готовым к так называемым «ножницам»:

         С одной стороны с точки зрения PR,  надо говорить о конфликтной кризисной ситуации всё и весьма оперативно;

С другой стороны  многие антикризисные специалисты  считают, что надо уметь дозировать и направлять поток информации так, чтобы:

• избежать эскалации конфликта и кризиса;
• предотвратить панику;
• блокировать негативные последствия¹⁵.

Есть несколько  способов выхода из подобных ситуаций:

• «скажи всё и скажи быстро.» Должно стать основным правилом кризисных коммуникаций. Если информация обнародуется быстро, слухи прекращаются и нервозность резко падает¹⁶;
• манипуляция информацией во время конфликтов единственный приемлемый путь их разрешения¹⁷;
• для ситуации конфликта характерен разрыв стандартных коммуникативных процессов. Эти разрывы необходимо нейтрализовать при помощи интенсификации новых процессов. Эта интенсивная коммуникеация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но и деятельностью в агрессивной среде. Поэтому следовательно создавать точечную коммуникацию, которая способна изменить суть ситуации¹⁸.

Фактически  в кризисных ситуациях речь идёт о технологии «раскручивании» нужных новостей и «торможении» негативных. Здесь возникают следующие критерии:

1. если событие вообще не освещено в прессе, то для общественного мнения его нет;
2. чтобы управлять ходом освещения кризисной ситуации, надо знать временной цикл, в течении которого новости доходят до адресата.

Применяя методику торможения или ускорения, следует  использовать соответствующие инструменты  PR¹⁹.

С. В. Михайлов один из руководителей PR-агентства «Михайлов и партнёры» сформулировал 12 правил поведения в кризисной ситуации с точки зрения коммуникативных процессов:

1. не бойтесь  брать на себя ответственность,  это вовсе не означает, что  вы берёте вину на себя. Общественность  всегда ожидает словесной реакции,  она вправе знать, что будет  предпринято для того, чтобы предотвратить  нежелательное событие;

2. Всегда демонстрируйте  общественности озабоченность случившимся.  Механизм, позволяющий затронуть  эмоциональную составляющую общественного  мнения заключается прежде всего  в публичном показе сопереживания;

3. Делайте  разделение между негативными  отзывами в СМИ и прессе  и реальным кризисом. Поспешные  слова оправдания приносят гораздо  больший вред, чем уверенное молчание;

4. используйте  различные исследования и экспресс-анализ  для того, чтобы понять, как реагировать  в конкретной конфликтной ситуации. Часто быает, что организация  рассматривает что-то, как большую  проблему, а для общественности  она таковой не является;

5. Если поставлена  задача распространения  информации, в защиту или поддержку организации  – привлекайте и используйте  третьих лиц. Эти лица будут  иметь у журналистов и общественности  гораздо больший вес, чем вы  и ваши сторонники;

6. СМИ это  институт распространения различной  информации, а не ваш личный  враг;

7. всегда обращайтесь  к аудитории на её языке.  Готовя антикризисный материал, добивайтесь, чтобы он был максимально  прост и доходчив;

8. реагируйте на кризисную ситуацию оперативно. Желательно, чтобы сообщения о случившемся были обнародованы в первые 24 часа. Важна реакция и её закрепление в сознании людей;

9. несмотря  на кризис находите и освещайте  хорошие новости;

10. не принебрегайте  возможностями интернета. Многие  не оценивают корпоративный сайт, как возможность обнародовать  официальную позицию фирмы без  искажения в основном ключе;

11. лучшая подготовка  к кризису это крепкая репутация,  которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши  силы, если вы уже авторитетны  для них;

12. Когда кризис  уже позади необходимо не забыть  сообщить об этом общественности  и прессе.

Кроме того эффективным  средством антикризисной коммуникации является повседневный PR, который включает в себя 5 основных пунктов:

1. Оперативное реагирование на события;
2. Защита имджа от внешних воздействий;
3. Контроль коммуникативных каналов;
4. Антикризисный PR мониториг;
5. Поддержка и коррекция имиджа²⁰.
7. Этапы развития кризиса.

Любой кризис это – не мгновенное событие, а  поцесс, проходящий в несколько этапов:

1. Зарождение проблемы – проявление обеспокоенности какими-либо отклонениями от нормы. Эмоциональный дискомфорт. Напряжённость во внешних и внутренних взимоотношениях организации. Слухи о возможных неприятностях.
2. Обсуждение и планирование – анализ возникшей проблемы. Выявление причин. Разработка вариантов реагирования. Выбор предпочтительного пути антикризисных действий.
3. Материализация проблемы – проявление реальных трудностей в дальнейшем развитии. Принятие нового закона. Падение спроса и прибыли. Учащение внешних проверок. Негативные публикации в сети. Увольнение ведущих сотрудников.
4. Первая реакция.  Шаги по контролю над кризисной ситуацией – экстренные совещания. Срочные рекламные и PR-акции. Кадровые замены. Внеплановые прексс-конференции.
5. Нарастание кризиса – увеличение числа и масштабов проблем. Расширение зон кризиса и задействованных в нём объектов. Изменение имиджа фирмы. Рост убытков. Ухудшение морально-психологического климата в коллективе.
6. Борьба скризисом – осознание серьёзности проблемы. Мобилизация ресурсов и сил. Постоянное изменение ситуации.
7. Кульминация кризиса – на борьбу скризисом брошены все силы и ресурсы. Максимальный накал интереса общественности и СМИ.
8. Разрешение кризиса – преодоление основных проблем. Первые ростки позитивной динамики. Либо признание невозможности деятельности организации.
9. Затухание кризиса – постепенное снижение интереса общественности.
10. Посткризисный синдром – проявление последствий кризиса, в том числе и в самых неожиданных аспектах.

Важнейшим условием антикризисной стратегии является диагностика на всех этапах. На первом этапе кризис диагностировать сложнее  всего, причины могут быть как  явные так и скрытые, поэтому необходима система сбора и анализа информации. Постоянный мониторинг текущих ситуаций. Кроме того необходима информация об истинных причинах кризиса, для пресечения слухов и домыслов.

На втором этапе, когда исходная причина установленна , необходима ежедневная информация о  протекании кризиса. Систематизация общественного  мнения и новая идентификация  целевых аудиторий.

На третьем  этапе оценивается потенциальная  опасность и разрабатывается  эффективная стратегия действий.

На четвёртом  этапе есть возможность локализовать кризис, если на 1, 2 и 3 этапах удалось  принять адекватное решение. Здесь  применяются новые рекламные  и спонсорские акции, усиливается  лоббистская деятельность, укрепляется связь со СМИ.

На пятом  этапе выясняется, с помощью каких  мер можно исключить переход  на 6 этап.

На шестом этапе используются все формальные и неформальные каналы, включая массовые акции и внутрикорпоративные  антикризисные мероприятия.

На седьмом  этапе главным является сверхоперативное реагирование на ситуацию. Здесь эффективны круглосуточный мониторинг, мозговой штурм, затраты на PR-акции.

На восьмом  этапе необходим поиск возможностей для сохранения репутации фирмы.

Девятый этап это нейтрализация последствий  кризиса. Пауза в активной политике фирмы. Поиск путей формирования и укрепления имиджа, вплоть до его  переформирования, например ребрендинг.

На десятом  этапе особое внимание уделяется  скрытым латентным последствиям кризиса, которые могут быть тяжелее  и неожиданнее, чем прямые последствия  кризиса²¹.

Любой кризис это переходный этап в жизни организации, из которого она может выйти с  разной степенью успеха. Кризис несёт  в себе потенциал изменений и  позитивного развития. Поэтому для  успешного преодоления необходимы правильно подобранные стратегии  и тактики развития.

3. Проведение антикризисных коммуникаций в сети магазинов Рив Гош.
1. История развития Рив Гош.