Особенности антикризисного управления предприятиями АПК

     Отсюда  первоочередные действия должны быть направлены на активизацию сбыта, создание различного рода сбытовых структур, вплоть до фирменных магазинов, перевод работников сбытовых подразделений на контрактные отношения и т.п.

     Поэтому акционерное общество на данный момент заканчивает строительство своего магазина в поселке Верховье и  будет торговать здесь собственной продукцией, вводятся в эксплуатацию пекарня, линия по расфасовке молока, а также разрабатывается стратегия открытия собственных торговых точек в других районах Орловской области и других соседних областях. Поэтому очевидна необходимость оценки "пропускной способности" сбытовых структур предприятий, выявления "узких мест", поиска различных способов стимулирования сбыта. Практика показала, что возможностей здесь великое множество. Назовем лишь некоторые из них:

       - создание региональных представительств и консигнационных складов;

       - широкое привлечение работников предприятий, ранее не имевших отношения к сбыту, для поиска заказов и взаимодействия с клиентами;

       - активизация контактов с ассоциированными потребителями (госструктуры, армия, отраслевые объединения и т.п);

       - поиск зарубежных партнеров, и создание СП с целью выхода через них на внешние рынки;

       - введение нетрадиционных видов оплаты труда (процент от продаж) сначала для сбытовых, а затем и для других структур предприятия;

       - перестройка управления производством на работу "под заказ";

       - нетрадиционные формы денежных  расчетов с потребителями;

       - активизация в разных формах  рекламно-информационной деятель-ности  и т.п.

       Еще одна проблема состоит в том, что  часто клиенты не знают, какое  предприятие способно решить их проблемы, а также где и на каких условиях можно приобрести конкретные товары. Информирование потребителей становится не просто желательной, но и жизненно важной функцией. Очевидно, что даже трудное финансовое положение и иные проблемы не оправдывают бездействие действие в области рекламы предприятия и производимых им товаров, ибо это, в конечном итоге, обходится дороже. Другой вопрос, что можно предпринять при ограниченных возможностях. Здесь можно предложить:

1. Участие в выставках и ярмарках, особенно тех, которые интересны потенциальным клиентам.

2. Участие в различных семинарах и отраслевых конференциях.

3. Почтовая рассылка информационных материалов и прейскурантов.

4. Организация статей в прессе и иных упоминаний о предприятии в средствах массовой информации.

5. Бесплатная рассылка образцов продукции по крупным торговым структурам соответствующего профиля.

6. Участие в общественных мероприятиях, и т.п.

         Собственно, все это относится  скорее к "паблик рилейшнз" и фирменной рекламе. Реклама конкретных товаров - более серьезная проблема. Это дороже и не всегда эффективно, особенно, если речь идет о достаточно широкой гамме производимых товаров. К тому же эффективность товарной рекламы весьма зависима от точного выбора целевого сегмента рынка, знания конкретной потребительской группы и того, как происходит в ней принятие решений о покупке, какие средства массовой информации эта группа предпочитает, и т.п. Естественно, что подобная информация может быть получена только в процессе специально проводимых исследований, и это опять же аргумент в пользу создания специализированных маркетинговых структур.

      Маркетинг мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5 - 10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг - отсутствие информации, как следствие: серьезные ошибки и снижение оборачиваемости. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценности самой информации. Кроме того, здесь серьезным фактором является время добычи и обработки информации. Для этого бывает удобно пользоваться аналитическими базами данных на компьютерах и сетями, которые обеспечат быстрый доступ к информации и оперативную ее обработку.

       Конечный  результат определяется не только свойствами и полезностью самого продукта. На самом деле, принимая решение о покупке, потребитель всегда имеет в виду соотношение цена/полезность. Заметим, что приемлемая цена - это не всегда низкая цена с точки зрения маркетинга цена, это не сколько просят, а сколько дают за товар. А больше дать, естественно, готовы, если ощущается высокая полезность товара и как следствие, выгодность сделки. При формировании цены всегда существует проблема: завышенная цена "отпугивает" покупателя, заниженная - означает нежелательные потери для производителя. Кроме того не следует забывать, что проблемы производителя в виде собственных затрат и издержек потребителя попросту не интересуют. Отсюда ценообразование "от фактических затрат" может привести к широкому кругу нежелательных последствий: от сокращения спроса до потери части прибыли. Не всегда проходит и модель ценообразования "от потребностей фирмы-производителя" — для этого, как минимум, нужен такой товар, за который готовы платить без особых сожалений.

       В реальной практике ценообразование  чаще целесообразно проводить "с оглядкой на конкурента". Такую политику можно аргументировать тем, что в большинстве случаев предприятия одной отрасли испытывают воздействие внешних факторов в равной мере. Таким образом, "сверху" цена ограничивается реалиями рынка, "снизу" — затратами на производство и сбыт товара.

     ЗАО «Славянское» имеет хорошую рыночную позицию, в  сравнении с конкурентами оно воспринимается как предприятие с умеренными ценами, хорошим качеством товара и хорошим уровнем обслуживания. То есть у ЗАО «Славянское» есть возможности конкурировать, особенно если руководство примет меры по стимулированию сбыта, а также  более серьезно отнесется к рекламе. 
 

        4. Первоочередные задачи отдела маркетинга кризисного предприятия 

       Одна  из важнейших задач сельскохозяйственных предприятий в условиях финансового кризиса и неполного финансирования отрасли – экономия, четкие планы по минимизации затрат сельхозпроизводства, эффективного использования сельхозтехники, дорогостоящих средств защиты растений, семян и удобрений, контроля расхода ГСМ и т.д.

       Основная  цель службы маркетинга на  предприятии  заключается  в  налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения  конкурентоспособности информации между подразделениями фирмы, а  так  же  организации  регулярного обмена информацией между  подразделениями.  Главным  назначением  маркетинга является  обеспечение   процесса   управления   ассортиментом.   На   задачу управления  ассортиментом  работают  все  функции  службы  маркетинга,   как внешнего, так и внутреннего. Если внешний  маркетинг  поставляет  информацию из внешней среды предприятия, то внутренний как  бы   исследует  свою  фирму изнутри. Причем эти  исследования  начинаются  от  выявления  узких  мест  и потенциальных   возможностей   отдельных   подразделений    предприятия    и

заканчиваются    созданием    механизма    управления    затратами     фирмы

(управленческий  учет).  Достаточно  сложно  разделить   функции  внутреннего

экономического  маркетинга и управленческого учета.

         В современных условиях очень немногие  предприятия делают  маркетинговую службу определяющей. Они все еще работают на производство  продукции,  а  не на ее продажу. Отсюда и  проблемы:  затоваривание  складов,  астрономические задолженности  и  т.  д.  Поэтому  именно  сбыт  и  маркетинг  должны  стать первичными по отношению к производству.

         Маркетинг на предприятии   подразделяется  на  маркетинг   сырья,  маркетинг технологий и  производства,  маркетинг  готовой  продукции.  Если  последним маркетингом в той или иной степени занимаются  на  большинстве  предприятий, то мало кто осуществляет первые два, а вед это не менее важно. Определив  ту продукцию,  которую  предприятию  необходимо произвести,

нужно  подобрать сырье  и  технологический  процесс  соответствующего качества.   Необходимо найти оптимальное соотношение  (цена - качество –  количество)  одновременно по всем трем подразделениям маркетинга,  а  не  по  каждому  в  отдельности.

       Следует отметить, что помимо цены  в  наше  время  не  меньшую  роль  играет сервис, что означает не  только  послепродажные  гарантии,  но  и  работу  с клиентом.

         Любая фирма должна четко представлять  себе,  кто  ее  клиент.  Необходимо иметь перед собой  социально  –  демографический  профиль  потребителя,  его экономическое состояние, его  критерии  выбора,  его  предпочтения  в  сфере массовой информации, и др. Эта информация получается  посредством  несложных и относительно недорогих социологических исследований.

         Прежде всего, необходимо точно  знать, а  чем,  собственно,  привлекательно предприятие для  своих  клиентов?  Необходимо  знать  определяющие  критерии выбора товара клиентами предприятия (низкая цена товара,  высокое  качество, монополистическое  положение   на   рынке   и   т.   д.).   Такие   критерии подразделяются на две взаимодополняющие, но принципиально  различные  части: критерии выбора конкретного изделия и критерии  выбора  поставщика/продавца.

       Причины, влияющие на  выбор  товара,  могут  быть  следующими:  гарантия  на товар, опыт  предшествующей  эксплуатации,  доступность  цены,  рекомендация менеджера,  качество  товара,  престиж,  мода,  технические  характеристики, дизайн, марка фирмы – производителя и т. п. При выборе поставщика/продавца действуют  другие  определяющие  факторы:   удачные   покупки  в   прошлом, рекомендации друзей или родственников,  удобное  местоположение  поставщика, низкие цены по сравнению с конкурентами, имидж фирмы и др. Но  знать  только критерии выбора недостаточно.  Для  этого  еще  необходимо  выяснить,  через какие  источники  информации  обычно   потребитель   получает   сведения   о продукции. Кроме того, так как за предприятием – клиентом  стоит  конкретный человек или группа людей, которые принимают решение  о  покупке,  необходимо также  выяснить   

социально  –  демографические  факторы:  возраст,  семейное положение, основной источник дохода, ежемесячный доход на человека в  семье.

       Все это в совокупности с критериями  выбора  и  предпочитаемыми  источниками информации создает так называемый профиль потребителя. Зная  профиль своего потребителя,   можно  рекламными  мероприятиями  и  конкретной   работой   с клиентами успешно удерживать его.

         Однако знание  своего  клиента   не  дает  полной  картины   всех  возможных потребителей данной продукции предприятия. Выяснить это  несколько  сложнее, чем в первом случае. Если определить  профиль  потребителя  своей  продукции предприятию не составит большого труда и затрат,  то  исследование  ситуации на  рынке  –  это,  по  сути,   уже   достаточно   затратное   маркетинговое мероприятие.   Однако   без   него   нельзя   обойтись   при    формировании ассортиментной,  конкурентной  и  рекламной  политики.  Такое   исследование желательно проводить, как минимум, один раз в год.

         Для того, чтобы  результаты  исследования  были  объективными,  необходимо позаботится о равномерном  опросе  различных  типов  предприятий  или  слоев населения. Если речь идет о товарах массового  потребления,  то  при  опросе  требуется равномерный охват всех основных социально – демографических  групп населения. Чем  больше  анкет,  тем  больше  точность  исследования  и  шире возможности для различного анализа данных, но при этом растут и  затраты  на исследование, поэтому часто необходимо ограничиться разумным минимумом.

         Исследование потребности и возможностей клиента должно  давать  информацию для процесса  ценообразования.  Опытный  маркетолог  должен  уметь  выяснить потребительский излишек клиента, то есть, сколько клиент может заплатить за продукцию.  Это  может  выражаться   в   персональной   цене   для   каждого потребителя, если продукция является единичной, а  не  массовой.  У  каждого клиента существует свой предел цены,  выше  которого  он  уже  откажется  от покупки.  В  идеале  необходимо   каждому   клиенту   продать   изделие   по максимальной для него цене, то есть получить  от

клиента  максимальный  так называемый «потребительский излишек». Определение цены – это  всегда  баланс между потерей клиента и недобором прибыли. Такую информацию  можно  получить путем социологического исследования потенциальных клиентов.