Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

2) оцениваются основные  факторы, влияющие на расширение  рынка (например, тенденции развития  отрасли, региона, социально-экономическая  региональная и федеральная политика, создание конкуренции и т. д.);

3) отслеживаются и  оцениваются основные конкуренты. Выделяются и анализируются сильные  и слабые стороны конкурента  и самого составителя бизнес-плана,  конкурентоспособность производимых  товаров, услуг;

4) основываясь на  оценке преимуществ производимых товаров, услуг, определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

6. План маркетинга

Маркетинг – это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Главное в маркетинге – двойной и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в  том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы  сбыта, технического обслуживания и  другие должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя, с тем чтобы ориентировать  производство на их обеспечение. С другой стороны, важно активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основным принципом  маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю  маркетинг должен выполнять следующие  функции: аналитическую, производственную и сбытовую.

Аналитическая функция включает в себя изучение:

1) потребителей;

2) конкурентов;

3) товаров;

4) цен;

5) товародвижения  и продаж;

6) системы стимулирования  сбыта и рекламы;

7) внутренней среды  предприятия.

В рамках производственной функции:

1) организация производства  новых товаров, разработка более  совершенных технологий;

2) обеспечение материально-технического  снабжения;

3) управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

В сбытовую функцию (функцию продаж) входя:

1) организация системы  товародвижения;

2) организация сервиса;

3) организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта;

4) проведение целенаправленной  товарной политики;

5) проведение ценовой  политики.

Огромное значение в маркетинге имеет и функция управления и контроля, которая подразумевает:

1) организацию стратегического  и оперативного планирования  на предприятии;

2) информационное  обеспечение управления коллективом;

3) организацию системы  коммуникаций на предприятии;

4) организацию контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Аналитическая функция  представляет собой систему маркетинговых  исследований, которые решают следующие  задачи: систематический сбор, регистрацию  и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Данные исследования и решения, принимаемые на их основании, находят свое отражение в соответствующем  разделе бизнес-плана – «План  маркетинга». В этом разделе объясняются  основные элементы плана в части  товаров, рынков, развития различных  производств. Этот раздел содержит информацию о том:

1) какая стратегия  маркетинга принята на фирме;

2) как будет реализовываться  товар – через собственные  фирменные магазины или через  оптовые торговые организации;

3) как будут определяться  цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

4) как предполагается  добиваться роста объема продаж  – за счет расширения района  сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей;

5) как будет организована  служба сервиса и сколько на  это понадобится средств;

6) как предполагается  добиваться хорошей репутации  товаров и самой фирмы в  глазах общественности.

Таким образом, этот раздел включает такие пункты, как:

1) цели и стратегии  маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения  товаров;

4) методы стимулирования  продаж;

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного  мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

7. Производственный  план

Этот раздел бизнес-плана  готовится только той фирмой, которая  занимается или будет заниматься производством. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и  прогноз затрат определяются в разделе  «Финансовый план».

В зависимости от вида бизнеса в плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана  сбыта выпускаемой продукции  и проектируемых производственных мощностей предприятия.

Разработчики бизнес-плана  в этом разделе должны показать, что предприятие реально может  производить необходимое количество продукции в нужные сроки и  с требуемым качеством.

Структура данного раздела может иметь следующий вид:

1) технология производства;

2) производственное  кооперирование;

3) контроль производственного  процесса;

4) система охраны  окружающей среды;

5) производственная  программа;

6) производственные  мощности и их развитие;

7) потребность в  долгосрочных активах;

8) потребность в  оборотных средствах;

9) прогноз затрат.

8. Организационный  план

Данный раздел бизнес-плана  посвящается системе управления фирмой и ее кадровой политике. Структура  раздела может иметь следующий  вид:

1) организационная  структура;

2) ключевой управленческий  персонал;

3) профессиональные  советники и услуги;

4) персонал;

5) кадровая политика  фирмы;

6) календарный план;

7) план социального  развития;

8) правовое обеспечение  деятельности фирмы.

Организационная структура  представляет собой способ и форму  объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей. Она документально  фиксируется в графических схемах структуры, штатных расписаниях  персонала, положениях о подразделениях аппарата управления предприятия, должностных  инструкциях отдельных исполнителей. Организационную структуру характеризуют  количество звеньев, иерархичность, характер распределения полномочий и ответственности  по вертикали и горизонтали структуры  системы управления.

Организационные структуры, используемые в промышленности, зависят  от множества факторов – размеров предприятия, объемов фондов, численности  занятых, принципа работы, структуры  рынка и т. д.

В бизнес-плане приводятся данные:

1) о производственно-технологической  структуре предприятия;

2) о функциях ключевых  подразделений;

3) о составе дочерних  фирм и филиалов, их организационных  взаимосвязях с головной фирмой;

4) об организационной  структуре управления;

5) об организации  координирования взаимодействия  служб и подразделений фирмы;

6) об автоматизации  системы управления.

Дается оценка соответствия организационной структуры целям  и стратегиям предприятия.

9. Финансовый  план

Данный раздел бизнес-плана  рассматривает вопросы финансового  обеспечения деятельности фирмы  и наиболее эффективного использования  денежных средств (собственных и  привлекаемых) на основе оценки текущей  финансовой информации и прогноза объемов  реализации товаров на рынках в последующие  периоды, т. е. здесь представляется достоверная система данных, отражающих ожидаемые результаты финансовой деятельности фирмы.

Прогноз финансовых результатов  призван ответить на главные вопросы, волнующие менеджера. Именно из этого  раздела менеджер узнает о прибыли, на которую он может рассчитывать, а заимодавец – о способности  потенциального заемщика обслужить  долг.

В данном разделе представляются:

1) отчет о прибылях  и убытках;

2) баланс денежных  расходов и поступлений;

3) прогнозный баланс  активов и пассивов (для предприятия);

4) анализ безубыточности;

5) стратегия финансирования.

Кроме того, на основании  представленных данных в аналитических  целях производятся дополнительные расчеты показателей финансового  состояния предприятия (таких как  ликвидность, платежеспособность, прибыльность, использование активов, использование  акционерного капитала и т. д.), показателей  доходности инвестиций и т. п.

10. Оценка  и страхование риска

Деятельность субъектов  хозяйственных отношений постоянно  связана с риском.

Существуют различные  виды риска в зависимости от того объекта или действия, рисковость которого оценивается: политический, производственные, имущественный, финансовый, валютный и т. д. Дадим краткую характеристику наиболее значимых для целей бизнес-планирования рисков:

1) суверенный (страновой) риск. Представляет собой риск, связанный с финансовым положением целого государства, когда большинство его экономических агентов, включая правительство, отказываются от исполнения своих внешних долговых обязательств. С подобным риском имели дело иностранные инвесторы, приобретавшие в России государственные краткосрочные облигации накануне кризиса 1998 г. Необходимость учета странового риска особенно актуальна для международных банков, фондов и институтов, предоставляющих кредиты государствам и фирмам, имеющим государственные гарантии, хотя фактически этот риск приходится учитывать любому иностранному инвестору. Основными причинами риска обычно называют возможные войны, катастрофы, общемировой экономический спад, неэффективность государственной политики в области макроэкономики и др.;

2) политический риск. Иногда рассматривается как синоним странового риска, однако чаще используется при характеристике финансовых отношений между экономическими агентами и правительствами стран, имеющих принципиально различное политическое устройство или нестабильную политическую ситуацию, когда не исключена возможность революции, гражданской войны, национализации частного капитала и т. п.;

3) производственный риск, в большей степени обусловленный отраслевыми особенностями бизнеса, т. е. структурой активов, в которые собственники решили вложить свой капитал. Один и тот же капитал можно использовать для абсолютно различных производств, очевидно, что степень риска производственной деятельности в этом случае, а следовательно, и вложения капитала в нее будет принципиально различной. Таким образом, смысл производственного риска заключается в том, что на момент создания предприятия его собственники, по сути, принимают стратегически важное и вместе с тем весьма рисковое решение – вложить капитал именно в данный вид бизнеса. Если выбор бизнеса окажется ошибочным, то собственники понесут существенные финансовые и временные потери.

Причина финансовых потерь заключается в том, что при  вынужденной ликвидации предприятия  его материально-техническая база и оборотные активы в подавляющем  большинстве случаев распродаются с убытком, т. е. по ценам, не компенсирующим первоначальные затраты. Даже если речь не ведется о полной ликвидации материально-технической  базы, ее перепрофилирование и рекламные  акции по «раскручиванию» нового бизнеса требуют существенных дополнительных затрат;

4) финансовый риск, обусловленный структурой источников средств. В данном случае речь идет не о рисковости выбора вложения капитала в те или иные активы, а о рисковости политики в отношении целесообразности привлечения тех или иных источников финансирования деятельности фирмы. В подавляющем большинстве случаев источники финансирования не бесплатны, причем величина платы варьируется как по видам источников, так и в отношении конкретного источника, рассматриваемого в динамике и (или) обремененного дополнительными условиями и обстоятельствами. Кроме того, обязательства по отношению к поставщику капитала, принимаемые предприятием в случае привлечения того или иного источника финансирования, различны. В частности, если обязательства перед внешними инвесторами не будут исполняться в соответствии с договором, то в отношении предприятия вполне может быть инициирована процедура банкротства с неминуемыми в этом случае потерями для собственников. Суть финансового риска и его значимость, таким образом, определяются структурой долгосрочных источников финансирования – чем выше доля заемного капитала, тем выше уровень финансового риска;