Современные дома моды. Тенденции развития.

  Б. Элькина условно выделяет три вида подражания: подражание-уважение; подражание-соперничество и интегральное подражание.

  Специфика подражания в моде базируется на психической  деятельности людей и выражается через пассивность и творчество в подражании, неосознанность и полуосознаность, эмоциональный характер подражания, его относительную иррациональность и принудительность.

  Автор отмечает, что образец подражания, его особенности связаны с  социальной структурой. В основе моды лежат, в первую очередь, массовидные  стандартизированные образцы, принятые и закрепленные социальной группой как социально значимые, к которым осознанно или бессознательно приобщаются индивидуумы.

  Подражание  модному образцу освобождает  человека от психологических мучений выбора. По мере формирования системы личностных оценок, позволяющих создавать избирательное, критическое отношение личности к системе ценностей, избирательно-ориентирующая функция моды будет становиться менее социально-значимой.

  Подражание  в большей степени, чем заражение  или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении предложенных образцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него).

  Если  новая мода согласуется тем или  иным образом с назревшими общественными  потребностями индивидов, то она  начинает входить в быт сначала  наиболее чувствительных к этим потребностям индивидов, а затем и менее чувствительных, но более конформных.

  На  этом этапе распространения новой  моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции  людей изменять свое поведение таким  образом, чтобы оно соответствовало  поведению и требованию других людей. «Лучше быть нескромной со всеми, чем отличаться от других своей скромностью»,- характеризуя эту черту моды, писал еще в XIX веке Ф. Дишер.

     Люди  испытывают дискомфорт, когда слишком  выделяются на фоне других. Но, по крайней  мере, в западных культурах они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все. Эксперименты С. К. Снайдера и Г. Фромкина показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди отстаивают свою индивидуальность.

  «Делать противоположное - тоже вид подражания», - находим в «Афоризмах» Лихтенберга  (1764 – 1799). «Нонконформисты» - индивиды, чье поведение демонстрирует открытое противопоставление собственных ценностей ценностям общепринятым - первыми воспринимают новые веяния в моде.

  Человек иногда вдруг принимает совершенно новый облик и делает это нередко  для того, чтобы преодолеть «психическую инертность» окружающих.

  С. Л. Рубинштейн писал по этому поводу: «Пока манера общения с другими, род занятий, качество труда, внешний облик, характер препровождения свободного времени, отклик на происходящие события, преследуемые цели, весь уклад жизни, присущие другому человеку, соответствуют образцам, которым привык следовать общающийся с ним субъект, последний обычно проявляет своеобразное равнодушие к психологии другого. Он, так сказать, без сомнений и доказательств полагает, что у другого человека «психология» такая же, как и у него. И только когда другой в образе жизни, в манере вести себя, в реагировании на происходящие события, в своем внешнем облике отходит от тех «образцов», которые в глазах общающегося с ним являются выражением «нормы», последний от регистрации внешней стороны поведения этого человека переходит к психологической классификации его поступков, пытается дать им ту или иную оценку и понять этого человека как личность».

     Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой стороны, позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. ⁷ 

2.2.Маркетинговое планирование 

     Начиная любой бизнес, необходимо осуществить маркетинговое исследование рынка. Нет смысла производить то, что вы не сможете в дальнейшем успешно продавать. Конечно, Пако Рабанн изготавливал свои «марсианские платья» из метала и пластика за что и получил свое звание «авангардийского дизайнера», но подобное творчество скорее имеет прямое отношение не к бизнесу, а к искусству современному, т.е. предназначенному для узкого круга ценителей этого жанра. Однако тот же Пако Рабанн для своих коллекций «прет-а-порте» создавал более практичные модели из традиционных материалов, которые неплохо раскупались.

     Рассмотрим  процесс создания коллекций, ориентированной прежде всего на успешные продажи.

     Основная  задача маркетинговой службы на стадии создания коллекции – разработка рекомендаций для модельеров. Основными  вопросами, на которые необходимо ответить на этой стадии работы, будет следующее:¹ 

• Кому  предназначена ваша коллекция?

   Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

   Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

   Из  этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

   Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

   При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

   Географическая  сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

   Демографические признаки

   Мощным  демографическим признаком сегментирования  выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

   Кроме возраста во многих случаях принципиально  важны половые различия потребителей.

   На  протяжении жизни один и тот же человек меняет вкусы, желания и  ценности. Естественно, что эти изменения  отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментирования весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семье.

   Нередко демографические признаки сегментирования  применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода). Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими переменными, которые оказывают особое влияние на процессы сегментирования рынка.

   Социально-экономические  признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

   Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

   Поведенческие признаки

   С точки зрения маркетинга, сегментирование  по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. 

   Сегментация потребителей по их поведению на рынке

     Одежда  может различаться по: 

1. размерам (для стройных и полных)
2. Назначению (спортивная , деловая, вечерние платья)
3. Возрастным (взрослые модели, подростковые, детские)
4. Стилям жизни (консервативный стиль, традиционный, модный)

• Какой стиль будет разрабатывать  ваш модный дом?

          Если вы склонны  к риску, хорошо разбираетесь в модных тенденциях и у вас есть опытный  байер, можно попробовать разработать с особенно модным ассортиментом одежды. Это те модели, которые появились в этом году и резко отличаются от того, что потребители привыкли видеть в прошлом сезоне. Что может принести специализация на остро модном ассортименте?