Информационная политика энергосбытовых компаний (на примере компаний ООО “ Энергия Холдинг”, ЗАО “Петроэлектросбыт”)

     Достоверность информации. Информация достоверна, если она отражает истинное положение дел. Объективная информация всегда достоверна, но достоверная информация может быть как объективной, так и субъективной. Она влияет на принятие решений.

     Полнота информации. Информацию можно назвать полной, если ее достаточно для понимания и принятия решений. Неполная информация может привести к ошибочному выводу или решению.

     Точность  информации определяется степенью ее близости к реальному состоянию объекта, процесса, явления и т. п.

     Актуальность  информации – важность для настоящего времени, злободневность, насущность. Только вовремя полученная информация может быть полезна.

     Полезность (ценность) информации. Полезность может быть оценена применительно к нуждам конкретных ее потребителей и оценивается по тем задачам, которые можно решить с ее помощью.

     Все эти свойства информации очень важны  и, безусловно, играют определяющую роль при формировании информационной политики организации.

     Не  менее важным для понимания термина  “информационная политика ”является другая категория – “информационный повод”. “Информационный повод - событие, которое своей значимостью может заинтересовать читателя, зрителя, слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций”³. В качестве информационного повода используются: официальные, профессиональные и неофициальные праздники, в том числе религиозные, региональные и муниципальные праздники; социально значимые мероприятия; мероприятия, проводимые самой организацией или те, в которых она принимает участие; светские мероприятия, шоу, вечеринки с VIP-лицами; происшествия; частная жизнь; конкурсы, лотереи; удачно сказанная фраза руководителя и т. п. Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу. В настоящее время событие чаще становится предметом новостей в двух случаях: если оно персонализировано и если в нем велика доля негативных сведений.

     Создание информационных поводов обладает своей спецификой. В монографиях западных исследователей⁴ можно встретить пять общепринятых признаков значимого события.

1. У новости должен быть главный герой. Действующее лицо позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации.
2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация.
3. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же вытесняется из зоны внимания. Например, совершенно непонятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Кроме того, событие должно быть ожидаемо. Именно поэтому самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
4. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей. Это и складывается в основу понятия информационный повод.

     Несмотря  на то, что признаки выведены зарубежными  специалистами для зарубежных масс-медиа, они актуальны и достаточно успешно  работают в российской среде.

     В этой связи большое значение приобретает другой термин – “информационное сообщение”. Под ним понимается “сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ”⁵.

     Применительно для организаций, работающих в различных секторах экономики, информационными поводами служат все события, раскрытие информации о которых регламентируется российским законодательством об акционерных обществах и предпринимательской деятельности. Например, значимые контракты, заключенные компанией, сделки в сфере международного сотрудничества, стратегические инициативы руководства, решения правления компании, изменения в руководстве и организационной структуре, начало, развитие и завершение крупных проектов, а также кризисные ситуации в организации.

     Сегодня необходимо констатировать, что для современного общества на первый план выходят информация, передача новых знаний, технических и научных идей. При этом возникает необходимость централизовать поставляемые информационные ресурсы. Как результат, появляются не только «правила игры», характерные для информационного поля, но и новый тип субъектов деятельности. Набор этих позиций, соответствующие им формы поведения, интересы и установки по отношению к информационному полю создают базовые условия для возникновения такого феномена новейшего времени, который получил обобщенное название «информационной политики».

     Несмотря  на то, что понятие “информационная политика” широко используется в различных отраслях знания, в таких например, как политология, коммуникационный менеджмент и психология, до настоящего момента отсутствует согласованный подход к определению данного понятия. Поэтому автор находит важным определить его сущность.

     Ряд исследователей рассматривают информационную политику только применительно к институтам политики⁶., государства, международных отношений.⁷ Этот подход слишком узок, в качестве сферы применения термина обозначаются только государство и власть. Другие авторы определяют информационную политику как ”совокупность постоянно ведущихся проблемно-тематических линий, характер разработки которых определяется социальной позицией данного СМИ и воплощается в совокупности принятых форм реализации идейно-творческого направления издания или программы». Данное определение весьма дискуссионное, так как, тождественно понятию «редакционная политика СМИ”. По мнению третьих исследователей, информационная политика — система мероприятий, определяющих интенсивность, качество процессов формирования, преображения, хранения, передачи и использования информации⁸.

     С точки зрения автора информационную политику целесообразно определять как инструмент управления информационной сферой общества, позволяющий регулировать протекающие в ней информационные процессы, а также деятельность субъектов информационного пространства. В этом случае объектом информационной политики выступает массовое сознание, система СМИ и массовых коммуникаций, информационные процессы. Предметом - тенденции и закономерности развития информационной среды, общественных информационных отношений, информационных процессов, методы анализа и прогноза их развития, выявления эффекта воздействия СМИ и массовой коммуникации на массовое сознание.

     При этом необходимо понимать, что “информационная политика” не тождественно термину “связи с общественностью”. Это целый комплекс действий, мероприятий и регламентов, позволяющий управлять не только процессом распространения корпоративной информации, но и процессом восприятия образа компании в целевых аудиториях. Правильнее относить “информационную политику” к стратегии развития связей с общественностью, где основным является обращение (напрямую или посредством информационных каналов) к избранным представителям целевой аудитории — клиентам, партнерам, лидерам мнений.

     Как и у любого понятия, у информационной политики есть свои функции. К ним относятся:

• развитие информационных, телекоммуникационных технологий и инфраструктуры;
• эффективное формирование и использование информационных ресурсов и обеспечение широкого, свободного доступа к ним;
• обеспечение сотрудников и целевой аудитории общественно значимой информацией;
• создание необходимой нормативной правовой базы построения информационного общества.

     Информационные  классификаторы рис 1

     Детальному  анализу следует подвергнуть информационные классификаторы, которые собственно, и определяют информационную политику. Прежде всего, это степень открытости информации, которая актуальна для всех типов организаций независимо от их деятельности:

     - конфиденциальная информация - доступна только узкому кругу лиц;

     - для служебного пользования - доступна всем или почти всем сотрудникам компании, но не предназначенная для открытой публикации;

     - публичная информация - доступна всему сообществу.  

     Следующий классификатор - стоимость информации относительно основной деятельности компании. Как видно из рисунка 1, со временем стоимость информации падет. Это естественный процесс, который приводит либо к отмиранию информации, либо к понижению ее социального статуса. Однако не любая устаревшая информация имеет более низкий социальный статус. Например, многочисленные правительственные закрытые архивы.

     Исследуя  такие понятия как стоимость  информации при осуществлении информационная политики, нельзя не затронуть тему информационной безопасности. Информационная безопасность включает в себя систему мониторинга и сферу ответственности сотрудников. Эти составляющие означают, что организация должна контролировать использование информации в соответствии с ее социальным статусом. Не может конфиденциальная информация открыто публиковаться. В случае утечки сведений компании следует принять оперативные и адекватные угрозе ее имиджу меры. Интересно, что могут иметь место и некие обратные процессы бездеятельности. Отсутствие четко выраженной политики может приводить к бездеятельности сотрудников, перестраховке и уходу от ответственности.

     Изучение  информационной политики важно рассматривать не только с теоретических позиций, но и в практической плоскости. Обратимся к следованию значимости информационной политики на современном этапе. 

     Прошло время, и вопросы корпоративной репутации, раскрытия информации, донесения до целевых аудиторий своей принципиальной позиции по многим вопросам, в том числе через СМИ, стали определяющими для российских компаний. Сам термин “корпоративная информационная политика” появился в конце 90-х - начале 2000-х годов. Первыми оказались западные компании, открывавшие свои представительства в России и начавшие активную экспансию на российский рынок. Западные представители не изобретали ничего принципиально нового — они пользовались уже опробованными подходами, доказавшими свою эффективность на традиционных для этих компаний рынках. 

     Следуя  лучшим зарубежным практикам, крупнейшие российские корпорации также посчитали необходимым создание собственных пресс-служб, департаментов по связям с общественностью и привлечением PR-специалистов, основной задачей которых стало донесение публичной позиции компании до общественности, выстраивание единой информационной политики. Однако очень быстро стало очевидным, что западные подходы не слишком адаптированы для российского рынка. Прежде всего, потому, что российские деловые качественные СМИ - основной канал для распространения корпоративной информации и корпоративной публичной позиции — среди всего многообразия российских газет и журналов составляют ничтожную долю процента. В 2009 году на более чем 12 000 российских газет и журналов приходится менее 0,5% деловых⁹. При этом важно понимать, что значительная часть их сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. Это одна из наиболее острых проблем, влияющих на развитие информационной политики российских предприятий.

     В то же время на Западе, в частности в США, информационное поле не ограничивается только лишь газетами “Washington Post”, “New York Times” и “The Wall Street Journal”. Помимо огромного количества деловых ежедневников, выходящих во всех крупнейших городах, существует масса журналов, посвященных вопросам политики и экономики, огромное количество специализированных журналов, веб-сайты, порталы. Кроме того, развитое поле СМИ позволяет журналистам и корпоративным специалистам по связям с общественностью вести равноправный диалог — журналисты ищут материал, PR-службы дают им возможность получать информацию “из первых рук”.

     В России ситуация ровно противоположная: совершенно очевидно, что при узости российского медиа-рынка за внимание крупнейших газет сражаются пресс-службы сотен компаний и сотрудники десятков PR-агентств. Поле для конкуренции более чем жесткое. А значит, необходимо быть более изобретательным в подходах к распространению информации.