Место «Связей с общественностью» в системе родственных видов деятельности

1. По целям. Основной  целью паблик рилейшнз является  гармонизация отношений между  базисными субъектами PRи социальной  средой, формирование положительного  имиджа организации или ее лидера. Основной же целью рекламы является продвижение товаров или услуг, создание брендинга. 

2. По средствам.  Для паблик рилейшнз основными  средствами являются СМИ, специальные  мероприятия, личные контакты  и т. д. Для рекламы могут  использоваться СМИ, но только  в качестве средства подачи  оплаченной информации. Кроме того, в рекламе используются и специальные  мероприятия (выставки, презентации,  пилотные экземпляры предлагаемой  продукции и т. д.), но основным  содержанием таких мероприятий  всегда является рекламируемый  товар или услуга. Иначе говоря, рекламные сообщения в отличие  от обычных информационных сообщений  всегда выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с  целью побудить его приобрести  те или иные товары или услуги.

объекту воздействия. Для паблик рилейшнз объектом воздействия  является широкая общественность в  лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов  государственной и муниципальной  власти и т. д. Для рекламы же основным объектом воздействия является реальный или потенциальный потребитель  товаров или услуг. 

4. По характеру  воздействия на объект. Для паблик  рилейшнз характерны гибкость, непрерывность,  дифференцированность, активность  воздействия на свой объект. Для  рекламы такое воздействие, как  правило, носит дискретный характер, оно не всегда отличается гибкостью  и характеризуется монотонностью  информационной подачи; особенно  это касается рекламы в СМИ.

На основании вышеизложенного  можно установить содержание функционального  взаимодействия паблик рилейшнз и рекламы  в коммуникационном процессе. В данном случае речь идет о соподчиненности  рассматриваемых видов деятельности. Так, некоторые теоретики и практики в сфере PR считают, что паблик рилейшнз должны быть подчинены рекламе и  выполнять обеспечивающую функцию  по отношению к ней. В частности, Г. Г. Почепцов среди стандартных PR-функций  в качестве основной выделяет продвижение  на рынок новых товаров и услуг. Действительно, позитивный имидж организации, который формируется в процессе паблик рилейшнз, способствует продвижению  товаров и услуг, предлагаемых данной организацией. Однако цели и задачи паблик рилейшнз носят стратегический характер, и в силу этого рекламные  функции не могут быть главными для  этого вида деятельности. Скорее рекламная  деятельность той или иной организации  подчинена стратегическим целям  и задачам паблик рилейшнз. Ведь продвижение некачественных товаров  и услуг с помощью рекламы  может причинить серьезный ущерб  имиджу организации, и наоборот, высококачественные и конкурентоспособные товары и  услуги, ставшие в общественном сознании образом фирменного товара - брэнд-имиджем, способствуют поддержанию высокого имиджа организации. Поэтому с функциональной точки зрения паблик рилейшнз занимают более высокое место в коммуникационном процессе, чем реклама. Ибо, по справедливой оценке Г. Тульчинского, реклама связана  с определенным товаром и ориентирована  на продвижение его на рынке, а PR ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и  не только на рынке, но и в обществе. Подводя итог нашим рассуждениям по вопросу соотношения паб-лик  рилейшнз и рекламы, отметим следующее:

1) можно говорить  о сходстве паблик рилейшнз  и рекламы как коммуникативных  процессов по содержанию и  форме, вместе с тем они существенно  различаются в функциональном  аспекте; 

2) функциональные  различия паблик рилейшнз и  рекламы обусловливают их взаимоотношения.  Занимая более высокое место  в коммуникационном пространстве, паблик рилейшнз используют рекламу  как одно из средств достижения PR-целей, а с другой стороны,  рекламная деятельность должна  опираться на результаты PRи быть  направленной на сохранение высокого  имиджа организации или ее  паблицитного капитала.

Паблик рилейшнз и маркетинг (от англ. market- рынок, сбыт). Особых расхождений в понимании  сущности маркетинга в литературе нет. Для выявления соотношения паблик рилейшнз и маркетинга приведем одно из определений последнего феномена. Маркетинг - это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности  и желания, предлагает продукты и  услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

Что же касается структуры  маркетинговых коммуникаций, то здесь  нет единого мнения. Согласно одной  из достаточно распространенных точек  зрения, паблик рилейшнз входит в комплекс маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, сейлз-промоушн и директ-маркетингом. Филипп Котлер, автор всемирно известного учебника по маркетингу, в стратегии  маркетинга выделяет пять P(пи): PRoduct (продукт, товар), PRice (цена), Place (место, рынок), PRomotion (продвижение товара, сбыт) и Public Relations(связи  с общественностью).

Согласно другой точке зрения, не паблик рилейшнз занимают подчиненное место по отношению  к маркетингу, а наоборот, маркетинг  является частью паблик рилейшнз. Нам  представляется, что и первая, и  вторая точки зрения являются крайними и не могут быть приняты как  истина. Несомненно, паблик рилейшнз и  маркетинг - близкие по своей сути явления и тесным образом связаны  между собой. Сходство и различие между паблик рилейшнз и маркетингом  можно было бы проанализировать, как  и в случае соотношения паблик рилейшнз и рекламы, по целям, средствам, по объекту воздействия и т. д. Но между паблик рилейшнз и маркетингом  существуют и более глубокие различия, которые находят свое отражение  в специфических чертах маркетинга, а также в основном содержании маркетинговой деятельности и ее фундаментальной задаче. Для маркетинга характерны:

¦ фундаментальность  человеческих желаний и потребностей;

¦ предоставление и  предложение товаров и услуг  для удовлетворения спроса покупателей;

¦ обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность). 

Содержание маркетинговой  деятельности включает:

¦ исследование;

¦ проектирование продукта;

¦ упаковку;

¦ ценообразование;

¦ меры стимулирования сбыта;

¦ собственно сбыт. 

Каждый элемент  содержания маркетинговой деятельности скоординирован с другими ее элементами. 

Фундаментальная задача маркетинга состоит в формировании и поддержании рынка для продуктов  или услуг, предлагаемых организацией.