Планування, організація та здійснення ПР

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к организации. Как сотрудники организации оценивают свои условия труда и само руководство? Как отражается на конкурентах присутствие и деятельность данной организации? Всегда ли есть понимание между организацией и частью составляющей ее общественности? Существует ли еле сдерживаемое негодование? От кого может зависеть организация? Кого радуют неприятности или затруднения организации?

3. Глубокий взгляд внутрь. Каждая организация имеет свою индивидуальность и свои характерные черты. Все это зависит от тех, кто контролирует организацию с помощью права владения, управления, голосования, посредством членства или срока владения, а также каким-либо иным способом. Характерные черты организации можно выявить с помощью изучения сложившейся политики и определения того, насколько ее слова расходятся с делом. Индивидуальность организации выражается в стиле руководства: в какой степени централизован орган управления или он делегирует управленческие полномочия другим; что преобладает: открытость и искренность или секретность и подозрительность. Оформлена ли организация в современном стиле или предпочитает традиционный дизайн, открыты или закрыты двери в исполнительных офисах, насколько доступно руководство и формализовано общение (путем докладной записки, или случайно, или по телефону). ПР-специалисту необходимо знать, чем живет организация, какие у нее убеждения, ценности и стандарты и может ли он их принять и честно им содействовать.

4. Взгляд в_перспективу. Является ли цель организации реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование РК для достижения этой цели? Будет ли эта организация "на плаву" через десять лет? Будет ли она крупнее и усилит свои позиции, или 
будет медленно продвигаться к полному забвению? Что способствует, а 
что препятствует этому? Какие силы обусловливают успех организации или  ее провал? Стоит ли затевать дело? 

 Процессы  планирования и создания програм-действий обычно включают следующие  стадии.

 

 

1. Определение задач.

 
 
 

      На  практике постановка задач реализует  следующие цели.   

 

     Написание программных задач

     Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе для реализации намеченной проймой цели. Фактические задачи выполняют следующие функции:

1. Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.

2. Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет выполнять программу.

3. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы. 

     Однако  часто программные задачи паблик рилейшнз определяют либо тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как "выпустить 12 ежемесячных  номеров..." и "информировать общественность о...", описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в общих чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информирования общественности.

     Задачи  также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной последовательности "узнай — убедись — сделай". Программные задачи для каждой общественной группы конкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели.

        Ниже приведены  примеры программных  задач для трех  уровней результатов.

 

      Задачи  оформляют в письменной форме, копии  которой получают все работающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и последующей   реализации   стратегии   и   тактики.   Поскольку  ими   руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Это позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках работы программы. По мере изменения условий разработчики программы изменяют задачи, которые отражают изменения среды. 

     Определение целевых груп.

   Для определения целевых общественных групп используют следующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

1. Географический — очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический   —   психологические особенности и   образ   жизни (структурно-ситуационный  подход). Подход   разделяет   взрослых   на   основе   их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Скрытая власть  — "за кулисами" политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам).  Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти.

5. Подход с точки  зрения занимаемого  общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

6. Подход с точки  зрения репутации — определяет "осведомленность" или "влиятельность" на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют "лидерами мнения" или "авторитетами". Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой "скрытой власти" или группой, определенной как "лидеры мнения" при установлении групп структурно-ситуационным методом.

7. Членство.  Подход  использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, членство в профессиональной ассоциации или "группе по интересам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

8. Подход с точки  зрения роли общественных  групп в принятии  решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса 
 
 

     

3. Действие  и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику:

 

  1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной; профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.