Управленик коммуникациями в период кризиса

Стратегия

В рамках проведения антикризисной PR-кампании компания «Сибирь» использовала следующие стратегии (данные антикризисные стратегии были разработаны Грэмом Даулингом (Grahame Dowling), известным австралийским профессором и специалистом-практиком по связям с общественностью):

     -  «Найти другого виновника». Компания заявила, что самолет был технически исправен, и никаких опасностей для перелета не было. Также компания обратила внимание общественности на то, что причиной катастрофы могли быть погодные условия, бетонная стена и гаражи.

     -  «Стечение обстоятельств». По заявлению представителей компании на летний период приходится пик пассажирский авиаперевозок. Летом обычно увеличивается количество авиакатастроф. Поэтому то, что произошло с компанией «Сибирь» могло произойти и с любой другой.

     -  «Не падать духом». Компания «Сибирь» выразила соболезнования  и сочувствие членам семей погибших. Таким образом компания воздействовала на аффективный компонент восприятия аудитории. Также компания выплатила семьям погибших денежную компенсацию. 

Итоги:

После авиакатастрофы в Иркутске продажи  билетов по брони за месяц упали  на 20%, а в целом, по словам осведомленного сотрудника, S7 потеряла «несколько десятков миллионов долларов».

Несмотря  на такие большие финансовые потери, на данный момент компания «Сибирь» выполняет  из аэропорта «Домодедово» в несколько  раз больше рейсов, чем любой другой авиаперевозчик. За 11 месяцев 2006 года на рейсах компании из «Домодедово» было перевезено 3 млн. 864 тыс. человек, что  составляет более 27% от всего объема перевозок в этом году. Доходы компании выросли по сравнению с 2004 годом. Эти факты говорят о том, что  компания продолжает развиваться и  наращивать свой капитал.

     Проанализировав этот пример, я считаю, что в целом, антикризисную кампанию, проведенную  «Сибирью» можно считать успешной. Так как,  в кризисной ситуации авиакомпании «Сибирь», после крушения самолёта и гибели большого количества людей, использовались уже заранее спланированные мероприятия.  Плюсом было, то, что информация о  крушении самолёта незамедлительно  поступила в СМИ от самой компании, с чёткими данными так же компания выразила своё соболезнование родственникам  погибших и пострадавших и выплатила  компенсацию.

     Стратегия в кризисной ситуации была выстроена  таким образом, что компания не брала  на себя всю вину, катастрофу она  аргументировала как сложившиеся  обстоятельства и просила всех не падать духом. Огромным плюсом была смена  имиджа, тем самым все негативные эмоции и воспоминания с данной компанией остались в прошлом, вследствие чего, компания вернула своих клиентов и вышла на новый уровень.

Заключение

Таким образом,  ошибки  в коммуникативной стратегии  могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. Чтобы избежать этих последствий, нужно знать некоторые правила.

Большинство профессионалов сходятся в том, что  наиболее эффективным методом коммуникации является «говорить все и говорить быстро».

Вместе с тем неопытный спикер, выступающий от лица компании и дающий непродуманные эмоциональные комментарии, – еще хуже, чем молчание. Поэтому первым правилом поведения в кризисной ситуации является  выработка ясной и четой позиции. Эта позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, однако в кризисной ситуации, когда взоры общественности обращены к компании, не время для размытых общих комментариев.

Вторым правилом является вовлеченность руководства компании в антикризисные мероприятия. Здесь хотелось бы подчеркнуть важность не просто участия высшего менеджмента компании в разработке антикризисных шагов (что, как правило, руководители компании делают), но и их публичного появления либо в кругу своих коллег, с которыми вместе осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или любого другого кризисного события.

Третье правило гласит, что сотрудники компании являются одной из важнейших аудиторий. К сожалению, многие компании пренебрегают этим обстоятельством в критические моменты, совершая тем самым непростительную ошибку. Первой реакцией любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, станет мысль о том, что же будет теперь с ним лично. И в этот момент крайне важно, насколько руководству компании удастся продемонстрировать сотрудникам понимание их озабоченности своей судьбой, насколько удастся мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. В данном случае все происходит как на пожаре: либо сотрудники совместно с руководством его тушат, либо они в панике разбегаются, рассказывая каждому встречному, какой пережили ужас.

Назначая спикера, призванного давать комментарии общественности в период кризиса, мы должны понимать, что каждый из сотрудников живет не в вакууме и несет из компании во внешний мир свое восприятие кризиса, транслируя его своим близким и друзьям. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников, и прежде всего общие оценки ситуации, которые доносятся до внутренней аудитории, совпадали с тем, что говорится вовне, за исключением некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о том, что произошло с их компанией, из прессы, за исключением сообщений о пожаре и о подобных катаклизмах. Следует помнить, что именно персонал станет ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него.

Четвертое правило: привлекайте ресурсы третьей стороны. Весьма эффективным в кризисной ситуации является использование различных экспертов (юристов, специалистов, технологов, финансовых аналитиков и т.д.).

Правило пятое: централизуйте коммуникации. Как уже говорилось выше, чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать от лица компании с комментариями. Наиболее эффективным является создание антикризисного штаба, куда бы стекалась вся информация и где бы формировались официальные информационные материалы компании.

Правило шестое: сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбирать те cредства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести до ваших аудиторий информацию. Следует всегда помнить, что журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании. Правильно поставленная работа с прессой – один из важнейших инструментов управления репутацией в период кризиса.

Правило седьмое: адекватно оценивайте кризис на всем его протяжении. Менеджерам часто свойственно недооценивать масштабы кризиса в самом его начале и переоценивать на последующих этапах. Задача специалистов по связям с общественностью — помочь руководству компании адекватно оценить ситуацию. Для этого необходимо вести постоянный мониторинг как мнений отдельных аудиторий, так и публикаций в печати.

Правило восьмое: начинайте работу над послекризисным позиционированием  компании. Очень важна преемственность между антикризисными мерами и тем, как будет развиваться компания после кризиса. На это необходимо обратить внимание и, возможно, публично объявить, скажем, о мерах по предотвращению кризисных ситуаций в будущем, о каких-либо шагах по реорганизации и т. д.

Правило девятое: постоянно ведите мониторинг ситуации и отслеживайте те  процессы, которые происходят внутри компании и вовне. Это одно из ключевых правил. Всегда необходимо держать руку на пульсе, чтобы знать, что думают о компании ее сотрудники, клиенты, партнеры, поставщики, дистрибьюторы, инвесторы, общественность в целом, а в период кризисов это особенно важно. Наилучшим инструментом для этого являются коммуникационные аудиты как внешних, так и внутренних аудиторий.

Список литературы

1)     Беленкова, А. А. «PRостой Пиар» : /Учебное пособие. / А.А. Беленкова – М.: НТ Пресс, 2006.

2)     Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю., «Управление связями с общественностью» : / Учеб. Пособие. /Под ред. проф. Э.М. Короткова. – М., 2001.

3)     Варакута С.А., Егоров Ю.Н., «Связи с общественностью»: /Учеб. Пособие./С.А. Варакута. – М., 2001.

4)     Гундарин, М.В. «Книга руководителя отдела PR»: /.М.В.Гундарин. -СПб.:Питер, 2006.

5)     Доти, Д. «Паблисити и Паблик рилейшнз»: / Д.Доти. – М., 1996.

6)     Маркони, Д. «PR: полное руководство» : / Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. – М.: Вершина, 2006.

7)     Китчен, Ф. «Паблик рилейшнз: принципы и практика»: / Учеб. пособие для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М., 2004.

8)     Королько, В.Г. «Основы паблик рилейшнз»: / Учебник /В.Г.Королько . – М., 2000.

9)     Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественностью»: /Учеб. пособие для высшей школы /Под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е изд., испр. и доп. – М., 2004.

10)      Котт Н. Катлипю, Ален Х. Сентер «PR теория и практика»: /Учебное пособие / 8е издание. М. 2003.

11)      Комарский,В.С. «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»:  /Под ред. В.С. Комаровского. – М., 2001.

12)      Мурашко, Ю. «Планирование и проведение PR-кампаний»: / учебник/ Ю.Мурашко. – СПб., 2001.

13)      Рева, В.Е. «Связи с общественностью: история, теория, практика»: /Учеб. пособие/В.Е.Рева – М., 1997.

14)      Синяева, И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»: /учебное пособие/ И.М.Синяева – М.: Юнити-Дана, 2003.

15)      Федотова, Л.Н. «Паблик рилейшнз и общественное мнение»: /учебник/ Л.Н.Федотова.-СПб.,2003

16)      Фрэйзер Б., «Современный паблик рэлейшенс»: /учебное пособие/ Б.Фрейзер. 8е издание М. 2002

17)      Чумиков, А.Н. «Связи с общественностью»: / Учебное пособие/ А.Н.Чумиков.-М.,2001.

18)      Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика»: /учебное пособие/ М.П.Бочаров. -М.:Дело,2006.

19)      Чумиков, А.Н. «Креативные технологии PR»: / А.Н.Чумиков.-М.,1998

20)      Шарков, Ф.И. «Паблик рилейшнз»: / Учебное пособие/ Ф.И.Шарков.-М.,2006.

21)      Шеремет, В.В.«Управление в условиях кризиса»: /пер.с англ/ В.В.Шермет.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

В ходе работы были использованы сайты:

1)     www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_News.html-PR-библиотека.

2)     Официальный сайт авиакомпании «Сибирь»  www.s7.ru

3)     www.SOVETNIK.ru-журнал «Советник»