Товарный знак

     Введение 

     Важным  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

     В современном международном бизнесе  отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в  стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

     Возрастает  интерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации.  
 
 
 
 

     Понятие, виды и функции товарного знака 

     Торговая  марка (товарный знак) является одним  из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.

     В соответствии со ст.1 Закона Российской Федерации от 23.09.92 г. 3520-1 (в ред. от 24.12.02 г.) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Иными словами, товарный знак служит для того, чтобы потребитель среди многих товаров и услуг мог четко определить,  кто выпускает понравившийся ему товар (оказывает услугу) и чтобы производитель еще раз напомнил, что товар (услуга) принадлежит ему.

     Таким образом, определение выявляет две  основные функции товарного знака: отличительную и индивидуализирующую.

     Кроме того, можно выделить следующие вспомогательные  функции товарного знака:

• рекламная (продвижение товара);
• стимулирующая (побуждает поддерживать, повышать качество товара);
• регулирующая (упорядочивает выпуск и статус товаров).

     Владелец  товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность, (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

     Можно также отметить, что товарные знаки  представляют собой символы качества и доброжелательности (престижа), чья зависимость растет с течением времени. В результате использования, рекламирования и увеличения объемов продаж, товарный знак  и сам по себе может служить объектом купли – продажи. Ведь воспользоваться чьим-то брэндом  для реализации инвестиционных проектов порой бывает эффективнее, чем организовать кампанию по продвижению собственного товарного знака. 
 

     Государственное регулирования товарных знаков

     Чтобы получить исключительные (эксклюзивные) права на товарный знак, его необходимо зарегистрировать. Регистрация согласно закону « 3520-1» происходит в Патентном ведомстве Российской Федерации. Именно оно проводит официальную экспертизу и регистрирует товарные знаки.

     Отношения, связанные с созданием и правовым использованием объектов промышленной собственности Российской Федерации (ОИС), регулируется следующими нормативными актами:

1. Парижская конвенция по охране промышленной собственности (от 20.03.1883г.);
2. Патентный закон Российской Федерации от 23.09.1992 г. № 3517-1 (в ред. от 7.02.2003г.);
3. Закон № 3520-1;
4. Закон от 22.03.1991 г. №948-1 « О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9.10.2002г.);

     Защита  престижа компании осуществляется посредством  патентно-правовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака  в Российской Федерации предоставляется на основании государственной регистрации, действующей в течение 10 лет. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен каждый раз на 10 лет (п.п.1,2 ст.16 Закона 3520-1). Правила продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания, внесения в нее изменений утверждено приказом Роспатента №27 от 3.03.2003 г.

     Как правило, интеллектуальная собственность  в практике организации может  реализовываться в двух основных формах:

1. В качестве вклада в уставный фонд организации;
2. В качестве «нематериальных активов» в хозяйственной деятельности организации.

     Товарный  знак как объект оценки весьма специфичен, так как принадлежит к категории нематериальных активов организации. Поэтому товарный знак приходится оценивать по затратам на разработку и продвижение; избыточным доходом предприятия, связанным с его использованием ,условиями сделок, осуществляющихся на рынке. К тому же объектом оценки является не знак в виде картинки или надписи красивым шрифтом, а право на их использование. Понятно, что на стоимости товарного знака должен отразиться его юридический потенциал, а именно: в каких странах он защищен, какие отрасли деятельности охватывает. Нельзя игнорировать и российскую специфику. Сделки на нем единичны, и поэтому рынка товарных знаков, аналогичного рынку в обыденном понимании, пока нет: отсутствует критическая масса сделок, в результате которых устанавливается рыночная цена товара.

     В настоящее время существуют методы, позволяющие подойти к получению количественных показателей с разных сторон. Наиболее простой - метод стоимости создания товарного знака (в России этот метод иногда фигурирует как затратный). В стоимости создания рекомендуется учитывать расходы на труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал знака.

     Чтобы подойти к оценке товарного знака со стороны рынка, используется метод сравнения продаж. Он работает, если обнаруживаются торговые марки аналогичного типа, над которыми уже были произведены рыночные операции. Изучение рынка в поисках аналога может потребовать дополнительных усилий. В развитых странах для этого существуют реестры оцененных товарных знаков. Однако некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку вообще не применимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. По-настоящему рыночной, по мнению специалистов, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.

     Преимуществом методов, опирающихся на законы рынка, является то, что они фиксируют конкурентоспособность товарного знака в реальном времени. Тем не менее, учитывая инвестиционный характер многих сделок с ним, информации о прошлом и настоящем может оказаться недостаточно для того, чтобы судить, прочны ли достигнутые позиции, сможет ли товарный знак и в будущем держаться на данном уровне конкурентоспособности и на какие дивиденды можно рассчитывать. Необходим анализ более широкого круга факторов (размер фирмы, эффективность ее работы, надежность и финансовая устойчивость, вложения в качество и др.). Для этого можно использовать выявленные исследователями статистические зависимости.

       Существует множество приемов для оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, из этого множества можно выделить три основных подхода - сравнительный, доходный и затратный. При этом предпочтительность применения подходов к оценке товарных знаков и брэндов следующая:

     в первую очередь - доходный;

        вторую - затратный;

      третью - сравнительный (МСП).

Доходный подход наиболее точно отражает суть самого ОИС, ориентированного на создание новых или улучшение существующих возможностей по продуктивности, которую часто можно выразить в денежном эквиваленте. Его алгоритм мало отличается от алгоритмов доходных методов оценки другого имущества, хотя имеет свою специфику. При доходном подходе принято выделять метод избыточных прибылей, метод дисконтирования денежных потоков и метод освобождения от роялти.

     В частности, метод избыточных прибылей предполагает, что стоимость товарного знака представляет собой разницу между стоимостью активов компании и рыночной стоимостью самой компании (например, стоимостью акций компании). Метод также используется при определении стоимости деловой репутации компании («гудвилл»). При оценке рыночной стоимости товарного знака этим методом оценщику необходимо выделить из полученного результата стоимость «гудвилла», что обычно вызывает определенные трудности.

     Метод дисконтирования  денежных потоков основывается на дисконтировании чистого операционного дохода, полученного от эксплуатации товарного знака за выбранный промежуток времени (обычно для товарных знаков выбирается длительный промежуток времени от 5 до 10 лет). При определении ставки дисконта необходимо учитывать риски систематические и несистематические.

     Метод освобождения от роялти предполагает, что товарный знак предоставляется на лицензионной основе третьей стороне. Дополнительная прибыль, получаемая благодаря известности товарного знака, применяется к среднегодовому объему оказанных услуг, и полученная в результате прибыль капитализируется. При применении данного метода важную роль играет правильное определение ставки роялти и ставки дисконта. В общем случае ставка роялти зависит от многих обстоятельств: готовности ОИС к внедрению, предполагаемых объемов продаж, сроков действия, области науки и техники, объема передаваемых прав, мировой новизны изобретения, доли покрытия патентом прибыли от внедрения, количества уже выданных лицензий, умения вести переговоры и др. Ставка роялти может колебаться от долей процента до нескольких десятков процентов. Роялти может быть постоянной и переменной, может быт фиксированной.

     Аналитический расчет роялти проводится либо на основе «справедливого» раздела избыточной прибыли, либо по эмпирическим экспертным формулам.

     При оценке товарного знака затратным способом учитываются затраты, понесенные при создании данного брэнда, а также затраты на его рекламу.

     Стоимость товарного знака С_тз складывается из суммарных по всем годам, приведенных к моменту оценки затрат на создание, правовую охрану и поддержание рыночного статуса товарного знака: 

     С_тз= (З_д + 3_п + 3_м + З_р) х (1 + НП : 100) х К : (1 + СД : 100)^t, где: 

     3_д - затраты на дизайнерские работы,

     З_п - затраты на правовую охрану,

     З_м - затраты на маркетинг,

     З_р - затраты на рекламу,

     НП - норма прибыли в процентах, определяемая как предпринимательская прибыль в соответствующей отрасли,

     К - коэффициент инфляции,

     СД - ставка дисконта (в процентах),

     t - количество лет, прошедших от момента первых затрат до момента оценки.

     Метод сравнения продаж основан на выборе аналогов, сходных с оцениваемым объектом. На практике этот метод практически не применяется из-за отсутствия информации о подобных сделках и публичных оферт, особенно на российском рынке.

     Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько оценочных методов. Целью использования более одного метода являются достижения наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.