Анализ в системе маркетинга

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х  

Профессиональные  журналы 

Х/Х 

- 

-/Х 

- 

- 

-/Х 

-/Х  

Справочники 

Х 

Х 

- 

- 

- 

Х/Х 

-  

Справочные бюро 

Х 

Х 

- 

- 

- 

Х 

-  

Каталоги выставок и ярмарок 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х  
 
 

*) Х в числителе  - для данной организации; в  знаменателе - для организации-конкурента 

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел  маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных  валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается  значение критерия не менее 0,05. 

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника  информации производится по сравнительной  схеме (Таблица 4.3). 

Схема расчета критерия достоверности сводится к определению  степени отклонения полученного  значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (в нашем  примере - емкость сегмента рынка) и  производится его сравнение со средней  величиной, рассчитанной по ряду других источников. 

Таблица 4.3 Схема  расчета критерия достоверности 

Источник 

Значение параметра 

"емкость сегмента  рынка", 

полученное из источника 

Отклонение от 

среднего значения 

Уровень 

достоверности, %  

Источник 1 

150 

0 

100  

Источник 2 

140 

10 

93  

Источник 3 

170 

17 

89  

Среднее значение: 153    
 
 

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически - сроки поступления  информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации). 

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная  в отношении источника и состава  информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее  время этот критерий подразумевает  и возможность автоматизированного  преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий. 

Маркетинговые базы данных - это систематизированные  и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о  маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой  ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с  критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что  приближает критерий "полезности" информации к 1,0. 

В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую  информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых  баз данных компании "DIALOG". 

Международные маркетинговые  коммуникационные сети, наиболее известной  из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно  насыщенным носителем информации. Информация в международных маркетинговых  сетях аналогично базам данных структурирована  поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой  структуризацией, несколько ниже, чем  у баз данных, и составляет 0,5-0,7. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может  служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий  информацию об организациях Европы в  систематизированном виде. При всей ценности официальных источников информации, нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные. 

Стратегическое преимущество организации в большинстве случаев  обеспечивает информация, которой нет  у конкурентов. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта организации, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредников, поставщиков, потребителей и др.). 

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная  в ходе его, не может быть использована для более широкого статистического  анализа или для того, чтобы  установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых  было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже  «отработанных» данных позволяет менеджерам решать задачи, выходящие за рамки  маркетингового анализа. Собранная  информация должна быть выверена и  подготовлена к компьютерному анализу. С помощью программных средств предварительно подготовленная информация систематизируется и обрабатывается.

Глава 2. Методы маркетинговых  исследований

2.1 Цели и порядок  проведения маркетингового исследования 

Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетингового анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь  важен не сам факт применения, а  использование действенных методов  для решения насущных для организации  проблем. Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться организациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации. 

Под термином "маркетинговые  исследования" понимается систематический  сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся  к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности организации. 

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации  и т.д. 

Предмет исследования -- объект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. 

Метод исследования определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом  анализа, то он должен быть обоснован  на стадии формулирования проблемы. 

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской  активности, субъектом исполнения и  плановостью проводимого исследования. 

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих  областях деятельности организации: 

- ассортиментная  политика товаров и услуг: позволяет  провести оценку спроса и предложения,  характера изменения спроса при  увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж  при изменении влияющих на  него факторов (цены, упаковки и  т.д.); 

- каналы распределения:  позволяют оценить объемы продаж  по регионам, времени покупательской  насыщенности; различия структуры  сбыта и каналов распределения  исследуемой организации и конкурентов;  возможные формы совершенствования  каналов сбыта и привлечения  покупателей по каждому каналу; 

- ценовая политика: определяется структурой себестоимости  товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент; 

- послепродажный  сервис: выясняется, каков жизненный  цикл услуги, характер кривой  жизненного цикла, каково соотношение  объема вложений в послепродажный  сервис и покупательской отдачи; 

- комплекс маркетинговых  коммуникаций (КМК): определяется структура  элементов КМК, тактические и  стратегические графики рекламы,  эффективность рекламных мероприятий  и уровень корреляции между  объемом вложений в рекламу  и отдачей, выраженной в покупке  услуг. 

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (Рис. 4.1.). 

Размещено на http://www.allbest.ru/ 

Рис. 4.1. Схема этапов маркетингового исследования 
 

Определение проблемы -- формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями. 

После определения  проблем устанавливаются цели и  методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую  для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом. 

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных  на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений  на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически  определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых  исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской  деятельности организации. Для решения  внеплановых задач организации  часто прибегают к использованию  нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых  практически невозможна. 

На следующем этапе  исследователям необходимо дать интерпретацию  результатам исследования, сделать  соответствующие выводы и представить  отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами  и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет  им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.