Анализ в системе маркетинга

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации 

Ульяновская государственная  сельскохозяйственная академия 

Кафедра статистики и анализа хозяйственной деятельности сельскохозяйственных предприятий 
 

Контрольная работа по Маркетинговому анализу

на тему: «АНАЛИЗ  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА»

Выполнил: студент 3 курса

заочного отделения  «Экономического факультета»

по специальности  «Финансы и кредит»

Антонов Леонид Владимирович

Ульяновск-2011 г.

План

Глава 1. Сущность и  концепции маркетингового анализа

1.1 Основные понятия  маркетингового анализа

1.2 Информационное  обеспечение маркетингового анализа

Глава 2. Методы маркетинговых  исследований

2.1 Цели и порядок  проведения маркетингового исследования

2.2 Общая характеристика  методов маркетинговых исследований

2.3 Методы полевых  исследований

2.4 Методы обработки  и обобщения данных

Глава 3. Анализ в  стратегическом маркетинге

3.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

3.2 Методы анализа  рынка

3.3 Применение SWOT-анализа  для определения маркетинговых  стратегий организации

3.4 Применение методов  маркетингового анализа для прогнозирования  рыночных тенденций

Глава 1. Сущность и  концепции маркетингового анализа

1.1 Основные понятия  маркетингового анализа 

Современный маркетинг  есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или  же приведение всех ресурсов организации  в соответствии с требованиями и  возможностями рынка для получения  прибыли. 

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной  на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. 

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. 

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно  назвать системой распределения. В  то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в  центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство. 

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения  относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они  предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потребителей. 

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к  появлению новой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию  нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать  при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё  накладывали сильный отпечаток  на характер выпускаемого товара, но производители  уже стали ясно осознавать, что  произведенный товар не может  продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения  и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций-конкурентов. 

Все сказанное относится  к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства  западных компаний. Но для большинства  руководителей наших организаций  эта концепция реализуется и  сегодня. С их точки зрения маркетинг  прочно ассоциируется с политикой  продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение  задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания. 

Ориентация на потребителя  предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к  тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности  покупателя, а затем с выгодой  для себя удовлетворить их. Важнейшей  задачей для организации сегодня  становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций  при осуществлении покупок. Это  способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. 

Дальнейшее развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя  предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах  конкретного индивидуума, но все  чаще стали задаваться вопросом, а  всегда ли эти интересы соответствуют  интересам общества? Компания, ориентирующаяся  на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать  законодательные акты, здоровье людей  и общественное мнение. 

Если организация  хочет заниматься маркетинговой  деятельностью, то, прежде всего, она  должна выработать концепцию или  философию маркетинга, которая характеризует  не виды деятельности, а их цель. Универсальной  формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. 

Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию  «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия. 

Основные наиболее характерные отличия между такими организациями приведены в таблице 4.1. 

Таблица 4.1 Влияние  маркетинговой концепции на деятельность организаций 

Ориентированность организации  

На производство 

На потребителя  

Определение целей  и задач организации  

Внутренние производственные возможности играют решающую роль. 

Цель хозяйственной  деятельности состоит в том, чтобы  увязать общие ресурсы организации  с требованиями производства. 

Особое внимание уделяется вопросам технологической  эффективности и производительности. 

Внешние рыночные возможности  являются определяющими. 

Задача хозяйственной  деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы  организации с требованиями и  возможностями рынка. 

Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии  и планированию.  

Производство  

Производство - недостаточно гибкое. 

Организация продает  такую продукцию, которую она  может изготовлять. 

Гибкость производства позволяет приспосабливать его  к возможностям реализации продукции. 

Организация продает  такую продукцию, которую она  может продать с прибылью.  

Маркетинговая деятельность  

Организация ставит своей задачей удовлетворять  существующие покупательские потребности  и разрабатывать продукцию, позволяющую  обеспечивать удовлетворение этих потребностей. 

Будущее организации  связано с поставками освоенной  продукции на уже существующие рынки. 

Организация стремится  формировать новые рынки и  разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. 

Будущее организации  связано с рынками, которые еще  предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.  

Финансы  

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к  вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. 

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях  маркетинга. 

Больше внимания уделяется тому, какую цену готов  принять покупатель, как можно  использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. 

Бюджет строится согласно требованиям в области  маркетинга, и средства ассигнуются  на основе задач, поставленных в сфере  маркетинга.  

Планирование ассортимента товаров  

Основывается на технологических возможностях производства. 

Предложения о производстве новой или усовершенствованной  продукции связаны со стремлением  улучшить качество и снизить себестоимость. 

Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной  продаже продукции на рынке. 

Упаковка рассматривается  как средство, необходимое для  транспортировки и обеспечения  сохранности товара. 

Основывается на изучении рынка. 

Предложения о производстве новой или усовершенствованной  продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. 

Пробная продажа  на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. 

Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.  
 
 

 Общее руководство  в первом случае, как правило,  осуществляется специалистами в  области производства, а во втором - на важнейших административных  постах находятся специалисты  в области маркетинга. При ориентации  «на производство» организация  продает такие товары, которые  может изготовить, при ориентации  «на потребителя» - организация производит  такие товары, которые она может  продать с прибылью. 

Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение  интереса к маркетинговому анализу. 

Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров  и услуг, спроса и предложения, поведения  потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения  своих товаров. 

Целью маркетингового анализа является определение и  оценка рынков и внешней среды  маркетинга организации для выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и  четко отработанная практика для  большинства западных компаний. 

На деятельность любой организации постоянно  воздействует множество факторов внешней  макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых  исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга -- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка. 

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют  намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.