Планирование сбыта на предприятии в условиях рынка

    Схематично  сбытовая сеть предприятия представлена на рис. 1.

    

    

    На  практике сбытовая сеть имеет гораздо  более сложную конфигурацию, в  ней необходимо разобраться, чтобы  понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность.

    Для более глубокого анализа и  учета конкретных особенностей деятельности предприятия необходимо рассмотреть  перечень критериев с включением следующих блоков вопросов:

    1  оценка факторов внешней среды, как положительных (возможностей), так и негативных (опасностей), в том числе:

-   ожидаемые изменения в налоговом, таможенном законодательстве;

-    изменения тарифов и цен на транспорт, услуги, энергоносители;

-    прогноз изменения курса валют, ставки рефинансирования,

-    кредитной политике;

- прогноз развития политической ситуации в стране и экономического положения в сферах бизнеса;

    2. Оценка сильных и слабых сторон  предприятия, его потенциала, ресурсов (имеющихся и недостающих). К ним  относятся: знания и навыки, опыт персонала; имеющиеся деловые связи; материальные ресурсы (транспортная, складская инфраструктура); информацию; финансовые ресурсы, возможности их получения.

    Выбрав  наиболее существенные для предприятия  критерии и проведя их оценку, можно сделать прогноз развития того или иного канала товародвижения, а затем и принять обоснованное решение по отношению к каналу сбыта.

    Также  не  мало  важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами.

    Сбытовая  политика предприятия с точки  зрения ее взаимодействия с клиентами  может строиться с учетом следующих типов отношений:

    - максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам, но ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа). Такие отношения в наибольшей степени характерны в сфере обслуживания, сервисе на высококонкурентных рынках; партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях. Этот стиль отношений характерен для предприятий, работающих на наиболее стабильных рынках, обладающих значительным запасом прочности;

    - категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам. Установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для предприятия взаимоотношений с той или иной группой клиентов. Этот тип отношений характерен для большинства предприятий, работающих в нестабильном, рисковом рынке и обладающих незначительными ресурсами.

    Наиболее  гибкой и эффективной является сбытовая политика, сочетающая в себе все типы отношений:

    - для части клиентов - максимальная клиентная ориентация;

    - с другой группой - партнерские отношения;

    - в отношении еще одной категории клиентов - селективный отбор и жесткая дифференциация отношений.

    Другой  аспект сбытовой политики состоит в  установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.

    Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление  новых клиентов, что сопряжено  со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).

    Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов. 

    1.3. Методы планирования сбыта на предприятии

    В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит  прежде всего от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции  потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

    Объемы  сбыта, производства и снабжения  характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так  и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

    Прежде  чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.

    Методы  сбора данных включают: первичный  сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.

    Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

    Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

    1. Исследование рынка: проводится  на основе общих подходов, изложенных  при рассмотрении вопросов прогнозирования  спроса.

    2. Анализ потребительских групп:  связан с процессом дальнейшей  дифференциации пожеланий покупателей.  Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

    Для учета дифференцированных пожеланий  покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что  предполагает разработку и осуществление  эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

    3. Анализ конкуренции: определяется  необходимостью усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма  изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

    4. Анализ тенденций экономического  развития: ставит задачу оценки  тенденций рынка в будущем.  Для этого используются, как правило,  два метода.

    Первый  – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально – экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей.

    Второй  – метод использования индикаторов  отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития.

    Анализ  тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный метод, метод  Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

    5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифферинцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов прдукции.

    План  сбыта, как правило, включает следующие  разделы:

    1. наименование продукции – объем  и ассортимент. Объем сбыта  показывается по периодам, а при  необходимости и по дням.

    2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

    3. Новые виды продукции, в том  числе НИОКР.

    4. Каналы распределения продукции,  в том числе по регионам.

    5. Условия сбыта продукции.

    6. Необходимый капитал: основной  и оборотный.

    7. Издержки обращения.

    8. Организация сбыта, в том числе сервис.

    9. Качество продукции и обслуживания.

    Рассмотрим  подробнее указанные разделы  плана сбыта.

    Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта  по периодам. Планирование объема сбыта  производится по видам продукции  в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается ассортимент продукции и доля каждого вида продукции. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

    Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого  раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

    1) «себестоимость плюс», т. е.  метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

    2) ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением  покупательского спроса и товарного  предложения рынка. Метод учитывает  необходимость различий в цене  в зависимости от места и  времени продажи;

    3) использование среднеотраслевых  цен;

    4) ориентация на цены продукции  предприятий – конкурентов или  ценового лидера и др.

    Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т. е. систему стандартных  правил определения цен для типовых  сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

    К типовым ценовым политикам относят:

    1) установление цены выше, чем у  конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»);

    2) установление цены примерно на  уровне цены конкурентов (нейтральная  политика);

    3) установление цены ниже, чем у  конкурентов (политика ценового  лидерства).

    Для обоснования ценовой политики фирма  может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

    Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т. е. разработкой  и осуществлением научно- -исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта.

    Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может  включать несколько подразделов:

    - наличие сети сбыта, в том  числе: