Рекламная деятельность на предприятии

     Вторая  причина — многоцелевой характер коммуникативной политики компаний. Определение эффективности будет разным для разных целей конкретной рекламной акции или комплекса таких акций, рекламной деятельности предприятия в целом. В общем случае эффективность — это соотношение затрат и результата. Тогда эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.

     Если  рекламная цель определена, например, как создание осведомленности о  товаре или торговой марке, то эффективность будет выражаться отношением доли «осведомленных» субъектов аудитории или общего числа «осведомлении» к сумме затрат на рекламные мероприятия, призванные решить стоящую проблему. Такие показатели получили названия СРР (сost per rating point — стоимость одного пункта рейтинга) и CPT (cost per thousand — стоимость тысячи рекламных контактов) соответственно.

     Если  стоит цель добиться обращения потребителей в конкретную компанию, т.е. наладить непосредственные контакты с субъектами целевого рынка, то эффективность может быть определена как отношение числа таких обращений (например, телефонных звонков) к сумме затрат.

     Если  ставится коммерческая (торговая) цель, то эффективность определяется как  отношение прироста объема продаж в  денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление этой величины крайне затруднительно, если вообще возможно, так как на объемы сбыта, помимо рекламы, влияют другие факторы — цена, доступность, уровень сервиса и проч.

     Обратимся к эффективности медиаканала. Эмпирически определить ее возможно только при соблюдении следующих условий:

• исследуемый медиаканал является единственным используемым в конкретный временной период, во время которого проводится исследование эффективности;
• в период, длительность которого не должна быть меньше периода гарантированного забывания рекламы, предшествующий периоду исследования, рекламные мероприятия не проводились.

     В других случаях результаты исследования эффективности конкретного медиаканала  будут некорректными: при невыполнении первого условия из-за возникновения синергетических эффектов, при невыполнении второго — из-за влияния предыдущих рекламных мероприятий.

Разработка  рекламы состоит из следующих  этапов:⁹

• исследование – изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;
• стратегическое планирование – цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;
• тактические решения – смета расходов и контроль за её использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;
• составление объявлений – написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении  рекламы можно рекомендовать  следующий алгоритм:

• проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;
• выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;
• определить, кто нуждается в данном продукте;
• составить обращение;
• выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

     Важно уметь прочесть содержание рекламы  и её содержание. Этим будет оцениваться  в некотором смысле эффективность  восприятия рекламы.

      Таким образом, сущность оценки эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных  сообщений на мышление и образ  действия людей, которые принимают  решение о приобретении рекламируемого товара. 
 

Рекламная стратегия: постановка задачи

 

     Стратегия относится к цели, достижению которой  она служит, как план к конечному  результату.¹⁰ Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии в общем виде можно отразить следующим образом:

• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действовать с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?
• Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть, отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?
• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

 

     В дальнейшем собственно стратегия переходит  в тактику, которая предлагает частные  средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п. 

     Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

 

     Если  говорить об иерархии планирования относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: 
 

миссия  и цели организации и бизнеса

↓

корпоративные цели

↓

корпоративная стратегия

↓

маркетинговые цели

↓

маркетинговая стратегия

↓

коммуникационные  цели

↓

коммуникационная  стратегия (стратегия маркетинговых  коммуникаций)

↓

рекламные цели

↓

рекламная стратегия 

     Эта иерархия и ее выполнение – идеальный  вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

     Существенен так же фактор того, что нередко  при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки  зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных  уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

     Если  говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

     Перейдем  теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.  

     Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. 

Постановка  задачи рекламной кампании.¹¹

• Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие или все в комплексе.
• Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо среду сформулировать главную цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделять цели на кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.
• Финансирование рекламной кампании. Достаточно части расходы на рекламу выделяются руководителем фиксированно. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет. Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предлагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

 

Стратегия и тактика рекламной  кампании.

• Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламный предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламного предмета, которые могут, использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.
• Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности и т.п.
• Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемый товар.
• Выбор рекламных средств. Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на неё. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.
• Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство  и непрерывность рекламной кампании.
• Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.
• Организация «независимых» дополнительных средств рекламы. Сюда относятся: «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т.п.