Федеральное агентство  по образованию

     УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ РАБОТА

     по дисциплине: Основы маркетинга

     Анализ  рекламной политики предприятия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Исполнитель

     студентка группы  
 

     Руководитель 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Екатеринбург 2010

 

     Реферат

      Курсовая  работа 59 с., 6 рис., 14 таб., 1 схема, 30 ист. 

      РЕКЛАМА, ФИРМА, РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИССЛЕДОВАНИЯ, МЕДИАПЛАН, АУДИТОРИЯ, ТОВАРЫ И УСЛУГИ, КОММУНИКАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ, РЕКЛАНАЯ СТРАТЕГИЯ. 
 

      Объект  исследования: рекламная деятельность ООО «Евросеть Ритейл»

      Цель  работы – исследование рекламной политики и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

      Степень внедрения – разработаны рекламная стратегия и медиаплан.

      Эффективность рекомендаций – проект находится на рассмотрении в отделе рекламы. 
 

 

      СОДЕРЖАНИЕ

 

       ВВЕДЕНИЕ

     В настоящее время экономика России находится на пути развития рыночной экономики. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

     Реклама является значимой частью маркетинговых  коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

     Фундаментом системы управления современным  предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

     При этом рекламная деятельность, как  и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического  планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной  деятельности предприятия ведется  без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

     Учитывая  все вышесказанное, очевидно, что  тема курсовой работы «Анализ и совершенствование рекламной политики предприятия» весьма актуальна.

     Кроме того, в процессе выполнения курсовой работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

     В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

     Объектом  исследований является

     Предмет исследований – рекламная деятельность предприятия.

     Целью курсовой работы является исследование рекламной политики и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

     Основными задачами курсовой работы являются:

• исследование теоретических аспектов рекламной деятельности;
• анализ рекламной политики, в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;
• определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в.

     Структурно  работа представлена тремя главами.

     В первой главе курсовой работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности  и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности.

     Во  второй главе работы проводится исследование рекламной кампании, в котором  осуществляется ее планирование и обоснование  инвестиционного обеспечения. Здесь  же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.

     В заключительной, третьей главе работы определены пути совершенствования рекламной деятельности. В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности и методы оптимизации рекламной деятельности предприятия.

 

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

      1.1 МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ

     В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется  тем, что  изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

     Производитель является рекламодателем. А потребитель  – этот тот, на кого направлено рекламное  сообщение с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

     Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя  необходимо заинтересовать и подготовить  к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая  побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия  [3, с.142].

     Реклама – платная форма представления  и продвижения товаров и услуг  с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама –  неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования [13, с.473]. Реклама – привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой  предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331]. Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

     Следовательно, предмет рекламы – это то, что  рекламируется, а средство распространения рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

     При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных  данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1) [22, с.11-12].

     

     Рисунок 1.1 – Фрагмент «дерева целей» системы  маркетинговых коммуникаций

     Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

     Но  существует и прямой маркетинг, который  включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого  отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

• возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
• непосредственная регистрация его ответа.

     Роль  рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

     Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

     Информационная  функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители  узнают преимущественно из рекламных  сообщений.

     Коммуникативная функция. Реклама создает имидж  товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

     Контролирующая  функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

     Корректирующая  функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

     Функция управления спросом. Объем рекламной  информации и графики ее подачи могут  изменять спрос в нужном направлении.

     Сущность  рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

     Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2) [18, с.44].

     Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные  черты:

• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

       

     Рисунок 1.2 – Основные средства воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций

     Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1) [18, с.31].

     Таблица 1.1 – Основные характеристики рекламы