Задачи сбыта продукции предприятия

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

     Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

     Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

     Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный  торговец - потребитель»

     Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

     Ширина  канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком – через многих.

     Конкретный  выбор канала сбыта происходит с  учетом очень многих факторов.

     Прежде  чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах  сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются  более эффективными.

     В случаях, когда содержание промежуточных  складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому  маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей  играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

     Сбытовая  деятельность предприятия с применением  прямого маркетинга может вестись  через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

     Выбрав  косвенный канал сбыта, предприятие  вовлекает в процесс распределения  сторонних предпринимателей. Это  – оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

     Посреднические  оптовые предприятия делятся  на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые  организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с  последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

     Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с  ограниченным циклом обслуживания. Независимые  оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

     Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся  потребители, сможет ли посредник поставить  дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к потребителю, чем филиал сбытового  органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю  сократить расходы на материально-техническое  обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который  назначает ее без учета перевозки  и страхования, а потребитель  при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

     Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

     И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом  спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

     Иногда  предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешанного канала товародвижения. 
 

3. Стимулирование  сбыта

     Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение  торговых наценок, разработка мероприятий  по повышению рентабельности работ  по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

     Мотивация включает все виды маркетинговой  деятельности: разработка концепции  маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения  конкурентоспособности товара, организация  деятельности всех подразделений фирмы  с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

     Стимулирование  потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

     Стимулирование  сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

     Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

     Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

     Главными  факторами внешней среды, влияющими  на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие:

• темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
• новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
• рыночная стратегия конкурентов;
• государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
• ценовая политика;
• другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

     Фирма оценивает действие факторов внешней  среды по трем направлениям:

• изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
• факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
• факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

     Результаты  анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования  в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается  обратная связь в цикле управления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные виды  сбыта и принципы подбора каналов сбыта.

     Исследовав  теоретическую основу организации  сбыта на предприятии, мы можем сделать  некоторые выводы и подвести итоги.

     Во-первых, при создании или совершенствовании  отдела сбыта на предприятии, следует  решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

     Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной  структуре предприятия за службой  маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

     В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта  или маркетинга например для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.