ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 

ИНСТИТУТ  ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 

Институт  

Кафедра   

Специальность:  

Специализация:  

Форма обучения: заочная 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине «Основы рекламы» 

Вариант (название темы)   

Исполнитель:

студент(ка)  

^{(инициалы, фамилия)} 

      Курса группы 

№ студенческого  билета

(зачетной книжки)      

^{(подпись)} 

Проверил преподаватель 

                                       

^{(ученая  степень, звание)  (подпись)    (инициалы, фамилия)} 
 
 
 

Москва – 2012

       Содержание

Введение

Глава 1. Теория планирования рекламной компании

1.1 Основы планирования  рекламной компании

1.2. Этапы планирования  рекламной кампании

1.3. Маркетинговые  исследования в ходе проведения  рекламной кампании

1.4. Разработка бизнес – плана рекламной кампании

Глава 2. Характеристика компании ООО «Орими Трэйд»

2.1. Резюме  компании. Миссия и цели ООО «Орими Трэйд»

2.2. Анализ  внешней среды: рыночный и конкурентный факторы

2.3. Анализ  внутренней среды компании

Глава 3. Разработка рекламной компании чая Greenfield

3.1. Цели рекламной компании

3.2. Формирование  бюджета рекламной компании

3.2.1. Рекламная  кампания в прессе

3.2.2. Рекламная  кампания в метро

3.2.3.  Оптимизация бюджета рекламной кампании Орими Трейд

3.3. Разработка  графика проведения рекламной  компании

3.4. Креативный план рекламной компании

3.5. Оценка эффективности

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Требования к макету

       Введение

       Современный мир не может обойтись без рекламы.  Реклама сегодня  – неоспоримый  факт  экономики. А значит,  рекламная  деятельность требует совершенствования.

       Рекламная кампания (Advertising campaign) - это последовательность действий, объединенных общей целью. Согласно концепции рекламной кампании, этапы распределены во времени и последовательно сменяют друг друга.

       Рекламная кампания – это, прежде всего, план действий на год. Он помогает решить, куда и зачем тратить рекламный бюджет. Это комплексный анализ, который позволяет не терять время на постоянное обдумывание в течение года и затратное экспериментирование.

       Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

                   Из определения мы можем выделить  основополагающие моменты  для любой рекламной кампании: 

– рекламная  кампания – это процесс, который  включает  в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; 

– рекламная  кампания предполагает комплексное  использование рекламных средств.

       Актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя исключительную роль в развитии рыночной экономики и являясь её важным элементом, сегодня, в условиях экономического кризиса реклама в России актуальна как никогда. В условиях массовых увольнений на предприятиях различного вида организованности, все меньше остается потенциальных покупателей. Идёт борьба фирм за это меньшее платёжеспособное взрослое население. И имя этой борьбе - реклама. Чтобы реклама  была эффективной, необходимо: грамотно провести сложный и взаимозависимый комплекс мероприятий, определенным образом спланированных;  разработать рекламный продукт, отвечающий грамотным творческим приемам и создающим новые стилевые, креативные решения, с учетом требований современных технологий и не нарушающий  законы РФ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теория планирования рекламной компании

1.1 Основы  планирования рекламной компании

       Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия и осуществляется планомерно на основе его единой политики.

       Весь  рекламный процесс воздействия  на потребителя должен строиться  в тесной связи с его образом  жизни, экономическими, социальными  и этическими задачами современного общества.

       Рекламная деятельность коммерческого предприятия, как рекламный процесс, выполняет  следующие основные  функции:

• осуществляет взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создает рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал творческих и технических специалистов;
• ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничает с типографиями, студиями и внештатными специалистами.

       Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район  действий, рынок, круг лиц.

       При разработке  плана рекламной кампании необходим сбор информации по - следующим  разделам:

1. стратегия продвижения товара
2. бюджет
3. график – сроки проведения рекламной кампании
4. цели
5. региональные особенности
6. сезонность
7. творчество
8. возможные средства распространения рекламы
9. выбор методов исследования
10. выбор средств распространения рекламы
11. особенности покупки рекламного места или времени.

       Для разработки рекламной кампании необходимо определить место рекламной кампании в классификаторе методик проведения рекламных  кампаний.

       Методики  проведения рекламной кампании можно  классифицировать:

1. по отношению к объекту рекламы:

1. External - кампания
2. Internal - кампания

2. по масштабу проведения:

1. Международные
2. Общенациональные
3. Национальные
4. Региональные
5. Местные

3. По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

1. Недифференцированные
2. Дифференцированные

4. По направленности на потребительскую аудиторию:

1. По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:
• Иррациональные
• Рациональные
• Смешанные

5. По каналам распространения информации:

1. По использованию средств рекламы (продвижения):
• Симплексные
• Комплексные
2. По использованию каналов распределения информации:  
• одноканальные
• многоканальные

6. По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

1. простого цикла
2. полного цикла

       1.2. Этапы планирования  рекламной кампании

       К рекламной кампании относятся не только непосредственно рекламные  предприятия, но и весь комплекс мероприятий.

       Основные  этапы рыночных исследований:

1. анализ рынка
2. анализ продукции: НИОКР, жизненного цикла продукции,  обзор прошлой коммерческой деятельности
3. анализ потребителей:  их поведения и мотивации; определение желаний и потребностей.

 

       Планирование  рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру:

1. Определение целей:

• определение реальных временных рамок

• коммуникативные цели
• маркетинговые цели
• позиционирование в общественном сознании
• определение целевого рынка
• определение структуры формирования бюджета рекламы,

5 видов  создания бюджета: 

• от доли сбыта
• от единицы сбыта
• целевой метод
• инвестиционные расходы
• расходы на уровне конкурентов

       Окончательный бюджет утверждается после рассмотрения всех видов расходов.

2. Определение творческой стратегии:

• конкретные целевые рынки

• конкретные каналы коммуникации
• финансовая креативная смета
• разработка наиболее существенных для потребителя предложений 
• нахождение “уникальных торговых предложений”
• влияние цен конкурентов
• разработка новой упаковки
• определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта
• определение, создание неповторимого рекламного имиджа, который будет присутствовать на протяжении всей рекламной кампании
• технологический этап
• определение основных коммерческих подходов

3. Выбор передающих каналов:

• какие каналы задействовать
• какой канал будет основной
• какому рекламодателю отдать предпочтение
• какие рекомендуются рекламные элементы
• в какое время давать рекламу
• периодичность рекламы
• цикличность рекламы
• общая продолжительность каждого виды рекламы

4. Выбор каналов коммуникации:

• соответствие продукта каналу коммуникации и рынку
• определение “рекламных территорий” 
• выбор “мишеней для стрельбы”
• поиск компромиссов