Основы рекламы

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ – производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличемнием сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Актуальность исследования

Телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание. Одним из часто встречающихся образов в рекламе является образ семьи. Но при этом реклама в свою очередь делится на отечественную и зарубежную. В результате возникает вопрос: В чем разница образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В наши дни развитие рынка телевизионной рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние года, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Практическая значимость

В наше время существует очень много компаний, фирм и предприятий, стремящихся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама – очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование рекламных образов.

В данной работе мы ставим цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      Выявить и обозначить особенности ТВ рекламы

2.      Определить методы воздействия телевизионной рекламы на конечного потребителя

3.      Обозначить основные определения рекламного образа

4.      Изучить мнение экспертов относительно рекламных образов, использующихся в рекламе

5.      Провести анализ, с использованием экспертного мнения, результатов применения образа семьи в ТВ рекламе

6.      Изучить образы семьи, используемые в отечественной и зарубежной рекламе

7.      Провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить схожие и различные черты

Обозначив основные моменты работы, была избрана следующая структура ее проведения: введение, в котором обозначены актуальность заявленной темы, сформулирована проблема, а так же цели и задачи исследования. В дипломной работе представлены три главы и заключение, в котором сделаны основные выводы и подведены итоги исследования, а так же список использованных источником при написании данной работы.

Глава 1 называется: ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы. Данная часть работы включает в себя следующие параграфы:

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Глава 2 носит название: Образ семьи в ТВ рекламе. Состоит из следующих подпунктов:

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Третья глава данной работы посвящена сравнительному анализу образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе. Приводится методология выбранного исследования, обосновываются причины данного качественно-количественного метода.

Объектом исследования является телевизионная реклама, отечественного и зарубежного производства, в которой используется образ семьи.

Предмет исследования - методика и цель использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

Цель прикладного исследования данной работы: в чем основные сходства и отличия образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Задачи исследования:

1. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в отечественной рекламе

2. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в зарубежной рекламе

3. Провести сравнительный анализ использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить сходства и различия.

Основной целью курсовой работы является изучение современного рынка телевизионной рекламы в России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

«»»» МОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»»»»»

курсовая работа современный рынок телевизионной рекламы в россии

Глава 1. Телевизионная реклама

1) Выявить и обозначить особенности ТВ рекламы

2) Определить методы воздействия телевизионной рекламы на конечного потребителя

3) Обозначить основные определения рекламного образа

Глава 2. Развитие телевизионной рекламы в России

2.1 Этапы становления телевизионной рекламы в России

2.2 Современные тенденции развития рекламы

Глава 1 ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы

Глава 1. Телевизионная реклама

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама. Последняя охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

Телевизионная реклама – это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике»1.

«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии»2.

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

1) измеряемые – получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные – которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие)3.

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория – «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания»4.

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики5».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны»6.

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes usingtelevision).

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:

- отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное

- ТВ реклама - самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,

- ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории,

- Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.

- ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

- наибольшая возможность удерживать внимание;

- возможность одновременно задействовать множество рекламных

раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший инструмент для механического запоминания7.

Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая – со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов." За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам8.

Основными моделями размещения рекламы являются следующие:

1) Фиксированное размещение

Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы – в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения – в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании9.

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели – размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе10.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути – продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения – в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие: