Планирование сбытовой политики на примере предприятия ОАО "КВД"

    ВВЕДЕНИЕ 

    Сбытовая  политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников  службы сбыта. [9]

    При формировании сбытовой политики рассматриваются: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка; организационная структура  системы сбыта предприятия; уровень  квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия; разработка вариантов  сбытовых каналов и оценка эффективности  работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей; ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.[10]

    Планирование  — это вид деятельности, связанный  с постановкой целей (задач) и  действий в будущем. Планирование в  самом общем виде подразумевает  выполнение следующих этапов:

    Постановка  целей и задач:

    - составление программы действий;

    - выявление необходимых ресурсов и их источников;

    - определение непосредственных исполнителей и доведение планов до них.

    Планирование  — оптимальное распределение  ресурсов для достижения поставленной цели. [11]

    Прогнозность и (или) плановость являются основными и объективными свойствами любого управленческого решения. При этом плановые решения могут быть отнесены к наиболее часто встречающимся. А около 40 % рыночных неудач объясняется недостатками планирования. Поэтому правильное прогнозирование и планирование являются необходимым условием рыночного успеха.

    Актуальность  работы связана с тем, что современные  условия повышенного динамизма  среды функционирования предприятий, ужесточение борьбы за рынки сбыта  со всей остротой ставят в центр  внимания практически каждого предприятия  проблему повышения эффективности сбытовой деятельности, что, по своей сути, невозможно без четкого распределения ресурсов предприятия.

    Целью курсового проекта является изучение планирования сбытовой политики предприятия.

    Основные  задачи курсового проектирования:

    - определить значение планирования  сбытовой политики для предприятия;

    - установить взаимосвязь планирования  сбытовой политики с другими  видами планов предприятия;

    - изучить существующие методы, нормативы,  основные показатели планирования  сбытовой политики предприятия  и способы их расчета;

    - изучить порядок разработки данного  вида плана;

    - обозначить актуальные проблемы  планирования сбытовой политики  и пути ее совершенствования. 
 
 
 
 
 
 

    РАЗДЕЛ  1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Сущность и функции сбыта, понятие сбытовой политики. 

 

    Часто понятие «сбыт товаров» и «продажа товаров» воспринимаются как синонимы. Тем не менее эти понятия не следует отождествлять. Сбыт товаров является категорией, для которой продажа один из ее элементов.

    Простейшее  определение продажи товаров - это  передача товара одним человеком  другой и получение вместо него денежного  эквивалента. Тем не менее перед самым актом купли-продажи определенного товара происходит определенный диалог между продавцом и покупателем. Покупатель просит показать товары-аналоги, нередко спрашивает мысль продавца о качестве товаров; если это сложный товар, просит показать его в действии и т.п.. Отсюда вытекает определение продажи.

    Продажа товара — личное деловое общение  продавца и покупателя относительно качества и цены товара, направленное на передачу продавцом товара покупателю за денежную оплату.

    Вместе  с тем существует бартерная торговля, т.е. натуральный товарообмен, за который  один товар обменивается на другого без денежной оплаты. Такая торговля для развитых товарно-денежных отношений является аномальным явлением.

    Для предметного общения с покупателем  продавец должен иметь необходимую  сумму знаний, привычек, владеть  необходимыми чертами.

    Поскольку продажа товара это один из элементов категории «сбыт», рассмотрим сущность сбыта.

    Сбыт  — комплекс операций, которые осуществляют юридическое и физический лица с момента изготовления продукции к ее продаже покупателю за денежную оплату.

    К таким операциям принадлежат  доработка, сортировка, отмена, паковка, транспортирование, складирование, хранение, доставка в оптовых и розничных покупателей и продажа. Операции из сбыта товаров осуществляют транспортные предприятия, складские организации, сбытовые лаборатории, центры информации из сбыта, организации оптовой торговли и торговли на заказ, товарные биржи, торговые дома, универмаги, специализированные магазины, банки и другие финансовые учреждения, которые специализируются на торговых операциях.

    Основные функции сбыта:

    - продолжение процесса непосредственного производства, основными элементами которого является доработка и подготовки к продаже, которая предусматривает сортировку, паковка и маркирование.

    - окончательное определение стоимости товара с учетом соотношения спроса и предложения;

    - усиление конкурентоспособности товара за счет грамотной рекламы, предоставление комплекса предпродажных услуг и др.;

    - исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения нужд покупателей.

    Сбытовой  политикой предприятия называется совокупность принципов, подходов, методов и правил, которыми руководствуется компания в процессе достижения цели.

    Сбытовая  политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени  и пространстве.

    -целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей),

    - всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.),

    - комплексность (с другими элементами маркетинга-микс),

    - скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения),

    - гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

    Сбытовая  стратегия – это долго- и среднесрочные  решения по формированию и изменению  сбытовых каналов, а также процессов  физического перемещения товаров  во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия  краткосрочного или разового характера. Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем:

    - управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

    - управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения). 

    

2. Планирование сбытовой политики на  предприятии

 

    Успешный  сбыт продукции - конечная и основная цель деятельности любого коммерческого  предприятия. Политику сбыта на предприятиях определяют согласно классификации  две основные группы факторов:

    1. Факторы микросреды фирмы (продукция, потребители, посредники).

    2. Факторы макросреды фирмы (экономическая, научно-техническая и политическая среда).

    Учитывая  влияние указанных факторов, представляется возможным уточнить понятие сбытовой политики на промышленном предприятии. Сбытовая политика предприятия в современных условиях представляет собой определение стратегии сбыта и выработку на ее основе тактики сбытовой деятельности, которая с учетом потенциальных возможностей предприятия позволяет достичь поставленных целей сбыта в соответствии с правовыми, экономическими, социальными и другими стандартами, установленными в обществе в виде законов, законодательных норм и правил. Задачей сбытовой политики предприятия является разработка адекватной рыночным условиям системы управления сбытом, направленной на достижение определенных стратегических и тактических целей в сфере сбыта.

    В экономической литературе приводятся различные определения сбытовой стратегии, однако все эти определения  можно свести к одному: стратегия  сбыта - это установленная на достаточно длительный период совокупность норм, правил, способов и направлений сбытовой деятельности, обеспечивающих достижение определенных целей сбытовой политики.

    Наряду  с анализом внешней среды предприятия  важно провести углубленное исследование его финансово-экономического потенциала. Анализируя сбытовую стратегию предприятия, необходимо сконцентрировать внимание на следующих шести моментах.

    1. Эффективность текущей стратегии  управления сбытом.

    Сначала определяется место предприятия  среди конкурентов, затем размер рынка и группы потребителей, на которые предприятие ориентируется; наконец, функциональные стратегии  в области производства, финансов и сбыта. Оценка сбытовой стратегии  проводится на базе количественных показателей (доля предприятия на рынке, емкость  рынка, уровень прибыли, объем продаж и др.).

    2. Бизнес-диагностика сильных и  слабых сторон производственно-сбытовой  деятельности предприятия.

    3. Конкурентоспособность цен и  сбытовых затрат предприятия.

    4. Оценка прочности конкурентной  позиции предприятия.

    Прочность позиции предприятия по отношению  к основным конкурентам оценивается  по таким важным показателям, как  качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность  товарного цикла.

    5. Выявление проблем в сфере  управления сбытовой политикой.

    6. Корректировка системы целей  сбытовой политики.

    Следующим этапом стратегического управления сбытовой политикой является стратегический выбор, который включает формирование и оценку альтернативных направлений  развития предприятия. Принимается  наиболее предпочтительный вариант. Есть специальные методы прогнозирования  и оценки будущих ситуаций: построение сценариев, моделирование, построение матриц и т.п. При этом определяются временные рамки, источники и  объемы финансирования, а также ответственные  за реализацию намеченных мероприятий, т.е. начинается процесс определения  тактики реализации выбранной стратегии (оперативное планирование).

    Следующие этапы связаны с реализацией  стратегии управления сбытовой политикой, оценкой и контролем полученных результатов. Деятельность руководства  на данных этапах связана с модернизацией  системы управления сбытом, приведением  в соответствии со стратегическими  целями структуры сбытовых подразделений, внедрением новых, более эффективных  технологий работы с клиентами, выходом  на новые рынки сбыта.

    В настоящее время управление сбытовой политикой на отечественных предприятиях рассредоточено между различными службами, отделами и подразделениями предприятия, так или иначе участвующих в решении вопросов сбыта готовой продукции. Такое разделение труда приводит к тому, что ни один отдел или подразделение не несет ответственности за общую политику предприятия в управлении сбытом, хотя в отдельности они выполняют свойственные им функции.

    Отсутствие  необходимой координации не позволяет  эффективно управлять сбытовой деятельностью. Поэтому столь важно разработать  на каждом предприятии взаимосвязанную, скоординированную между различными звеньями политику в управлении сбытом.