Понятие цены и ценовая политика предприятия

Понятие цены и  ценовая политика предприятия    

Цена — денежное выражение стоимости товара —  продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое  покупатель платит за товар. 

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. 

Важнейшим фактором ценообразования является также  государственное регулирование  цен. Существуют прямые и косвенные  способы воздействия государства  на цены. 

Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда. 

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. 
 

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

 

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции,   когда на рынке  много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.  

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.                                                                                    

Удержание рынка  состоит в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности.                                                                                                 

На систему  ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает  большое влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                      

• изменение покупательной способности тенге;                    
• курсы иностранных валют к тенге.

 
 

Ценовые стратегии  — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

 

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного  ценообразования относятся:                                                       

ценовая стратегия  скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в  дифференцированном ценообразовании  или стратегии скидок на вторичных  демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры); 

ценовая стратегия  периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий  покупателей. Применяется, при временных  и периодических снижениях цен  на модные товары вне сезона, внесезонных  туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

ценовая стратегия  «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных. 

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

ценовая стратегия  проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

ценовая стратегия  по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта  и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При  использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

ценовая стратегия  сигнализирования — строится на использовании  фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). 

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий  ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. 

Ценовая система  — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков. Различают следующую дифференциацию цен:

• по отраслям и сферам обслуживания экономики;
• по степени участия государства в процессе ценообразования;
• по стадиям ценообразования;
• по транспортной составляющей;
• по характеру ценовой информации.

 

Дифференциация  цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета  особенностей отдельных отраслей национального  хозяйства и включает следующие виды цен:

• оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;
• закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
• цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м2 малярных работ и т.д.); жилой площади,
• тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
• цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;
• тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

 

Все вышеназванные  цены должны прежде всего возмещать  затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены. 

Экспортные  цены — это цены, по которым производители  или внешнеторговые организации  продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. 

Импортные цены — это цены, по которым фирмы  закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость. 

Дифференциация  цен по степени участия государства  в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке  в процессе вза­имоотношений субъектов  ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;

регулируемая  цена — цена, складывающаяся на рынке  в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные. 

Дифференциация  цен по стадиям ценообразования  отражает количественную взаимосвязь  цен, складывающихся по мере движения; товара (услуги) от производителя к  конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным  элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены. 

Дифференциация  цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. 

Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы. 

Ценовые индексы  — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные.