Ценовая политика предприятия

ГОСУДРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПУШКИНСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине ‹‹Маркетинг ››

Тема: Ценовая политика предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка  группы 32гр

Тюренкова Валерия

 

 

 

Принял преподаватель

____________ В.А Шубенков

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ____________________________________________________________

1.Ценовые стратегии____________________________________________________

1.2. Ценовая  система. Виды цен.__________________________________________

1.3. Ценовая  политика организации________________________________________

2. Ценообразование.  Методы._____________________________________________

2.1. Постановка  задач и целей ценообразования______________________________

2.2. Особенности  ценообразования при различных  моделях рынка______________

3. Управление  финансами предприятия_____________________________________

3.1. Бюджет  предприятия_________________________________________________

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

Цены обслуживают  все уровни управления экономики  и играют активную роль в сферах микро- , макро- и интерэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную  деятельность предприятия. Экономика  любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную  продукцию для внутреннего или  внешнего рынка) ценами. Цены множеством нитей связывают между собой  предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных  видов продукции и услуг.

Цена была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики. оказывает очень  большое влияние на рыночное положение  и прибыль предприятия.

Ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко  оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена — цена складывающаяся на рынке совершенной конкуренции в отличие от цен, используемых на рынке, но отражающих несовершенство (“дефект”) рынка, напр., монопольную власть продавцов, ценовую дискриминацию и т. п. Рыночная цена определяется совокупным спросом и предложением в данной отрасли. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это определение  цен, обеспечивающих выживание предприятия  в рыночных условиях; включает выбор  метода ценообразования, разработку ценовой  системы предприятия, выбор ценовых  рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой  политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осу­ществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными  компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей  доли рынка и увеличения объема сбыта  используются заниженные цены.

Ценовые стратегии  — обоснованный выбор из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовая система  — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих  и регулирующих экономические отношения  между различными участниками национального  и мирового рынков.

Ценовые индексы  — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные.

 

 

 

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 Ценовые  стратегии подразделяются на  стратегии:

• дифференцированного ценообразования;
• конкурентного ценообразования;
• ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);
• ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели.
• ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;
• ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• ценовая географическая стратегия— используется для соприка­сающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;
• ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

 

 

Ценовая система. Виды цен.

Различают следующую  дифференциацию цен:

• по отраслям и сферам обслуживания экономики;
• по степени участия государства в процессе ценообразования;
• по стадиям ценообразования;
• по транспортной составляющей;
• по характеру ценовой информации.

Дифференциация  цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

• оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;
• закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);
• тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взымается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
• цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;
• тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Все эти цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные  цены — это цены, устанавливаемые на отечественные товары, подлежащие реализации за границей.

Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны.

Дифференциация  цен по степени участия государства  в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

• рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры;
• регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия.

Дифференциация  цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения; товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Различают: оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

 Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

 

Ценовая политика организации.

Любая фирма  должна определить, какую цель она  преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение  товара на рынке, то проще и легче  сформировать комплекс маркетинга и  установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка

 

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.