Dossier marketing Limagrain semences

 

 

 

 

 

 

Dossier marketing

Limagrain semences

 

 

 

 

 

 

 

Shkhazadov Aslan

 

 

ISFRADA 2013

 

Plan

 

Introduction

 

I .Présentation de l’entreprise

 

1.1  Le groupe coopératif agricole international Limagrain

 

1.2 Organisation

 

II. Analyse diagnostic du marché 

 

2.1 Identification du marché global de Limagrain

2.2 La situation actuelle du marché de Limagrain en Russie

2.3 SWOT – analyse

 

III. Le marketing dans l’entreprise

 

3.1 Service du marketing dans Limagrain Russie

3.2 Stratégie marketing pour le secteur du mais

3.3 Le marketing opérationnel

 

 

IV. Vision de l’avenir

 

Conclusions

Sources bibliographiques

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Introduction

Limagrain a fondé en Auvergne en 1942, le groupe est dirigé par des agriculteurs français, basé à Chappes dans le Puy-de-Dôme.

Limagrain est le quatrième semencier mondial grâce à sa holding Vilmorin & Cie, leader européen en farines fonctionnelles (Limagrain Céréales Ingrédients), et le deuxième boulanger et pâtissier industriel français (Jacquet-Brossard).

Le groupe réalise un chiffre d’affaires de plus de 1,5 milliard d’euros (2010-2011) et rassemble près de 7 200 collaborateurs dont 1 400 chercheurs dans une quarantaine de pays ; ce qui en fait le quatrième groupe semencier mondial. En Auvergne, la Coopérative regroupe 3 500 agriculteurs adhérents.

Limagrain est la compagnie de semence №1 en Europe et №4 dans le monde. La base du business de Limagrejn est la sélection des cultures agricoles. Le contrôle de tous les procès des études à distribution permet de proposer aux clients les semences de haute qualité, qui correspondent aux exigences des consommateurs et le développement du marché  dans de différents pays.

Limagrain vend la production plus que dans 50 pays dans les filiales et les partenaires-distributeurs. Dès 2009 se sont ouvertes les filiales en Ukraine et la Russie, qui présentent les semences des cultures champêtres LG et Nickerson.

La marque déposée LG est historique et stratégique pour le tournesol, le maïs et le colza. Nickerson est la marque déposée du groupe de Limagrejn personnifiant les céréales et les cultures de fève en Europe. La marque principale en Europe selon le blé et l'orge.

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Présentation de l’entreprise

1.1 Le groupe coopératif agricole international Limagrain

Limagrain est un groupe coopératif agricole international spécialisé dans les semences de grandes cultures, les semences potagères et les produits céréaliers.

Limagrain a métiers suivants :

1. Semences de grandes cultures 

Base historique de Limagrain, l'activité semences de grandes cultures est rattachée à Vilmorin & Cie depuis 2006. Elle est organisée en deux grands marchés. En Europe, Limagrain Europe, a des positions de leader. Limagrain est 5^iem semencier mondial et 1^er européen en Semences de Grandes Cultures. AgReliant, joint-venture avec le semencier allemand KWS Saat, se positionne en 4^e place sur le marché du maïs aux États-Unis. Espéces ou produits clés: Mais, ble, orge, colza, tournesol, pois, ble dur, lin. Marchés de destination sont agriculteurs, industries agroalimentaires et consommateurs

Les marques des Grandes Cultures de Limagrain sont :

2. Semences potagères 

Regroupées au sein de Vilmorin & Cie, les semences potagères sont une activité majeure de Limagrain depuis 1975. Elles s'adressent aux marchés professionnels des maraîchers et des conserveurs. Vilmorin & Cie leur propose des semences potagères à forte valeur ajoutée et se place au 2^e rang mondial sur ce marché.

Les marques des semences potagères de Limagrain sont :

Espéces ou produits clés: Tomates, concombres, oignons, poivrons, melons, carottes, pastéques, laitues, choux, choux-fleurs . Marchés de destination sont Maraîchers et conserveurs

3. Produits de jardin

Dédiée aux jardiniers amateurs, l'activité Produits de jardin propose des semences de variétés potagères et florales, des bulbes et des produits de beauté et de santé des plantes. 
Vilmorin & Cie est depuis plusieurs décennies un acteur majeur sur les principaux marchés européens du jardinage, avec un portefeuilles de marques à forte notoriété. Limagrain est 1^er européen en sachets de graines . Marché de destination est grand public.

 

Les marques des produits de jardin de Limagrain sont :

4. Boulangerie-pâtisserie et ingrédients céréaliers.

Pour Limagrain, l'activité produits céréaliers, comprenant les ingrédients céréaliers et la panification, constitue un atout fondamental pour la valorisation des productions agricoles de ses adhérents. Créé en 2002, Limagrain Céréales Ingrédients est aujourd'hui leader en « farines fonctionnelles ». Avec Jacquet, intégré en 1995, Limagrain est 2^e boulanger industriel français. Marchés de destination pour boulangerie-pâtisserie sont consommateurs et industries agroalimentaires et pour ingrédients céréaliers sont industries agroalimentaires

et plasturgistes.

Les marques des boulangerie-pâtisserie et ingrédients céréaliers sont :

 

1.2 Organisation

Daniel Chéron est un Directeur Général du Groupe Limagrain. On voit en cette image organigramme de Limagrain Russie.

 

 

 

 

 

 

II. Analyse diagnostic du marché

2.1 Identification du marché global de Limagrain

Créateur et producteur de variétés végétales, groupe coopératif agricole international, Limagrain commercialise des semences destinées aux agriculteurs, aux maraîchers et aux jardiniers amateurs. Le Groupe prolonge et valorise ce savoir-faire sur le marché des ingrédients céréaliers et de la boulangerie-pâtisserie à destination des professionnels de l’agroalimentaire et des consommateurs. Un ensemble de compétences né sur les terres d’Auvergne, qui s’exprime au travers de marques prestigieuses et internationales.

Toutes les Branches d’activités consolidées dans les comptes affichent des résultats économiques positifs, conformes aux attentes du Groupe. Sur l’exercice, Limagrain dispose de filiales dans 39 pays et compte près de 7 800 collaborateurs permanents.

On voit en ce diagramme répartition du chiffre d’affaires par zone géographique

Limagrain est essentiellement un groupe européen avec 65 % de son chiffre d’affaires. Ensuite, viennent les Amériques avec 21 %, puis l’Asie et le Pacifique avec 7 % et enfin l’Afrique et le Moyen-Orient avec 7 %.

Le développement de Limagrain à l’international repose sur trois piliers. La répartition des activités est de 41 % en Semences de Grandes Cultures, 34 % en Semences Potagères et Produits de Jardin et 19 % pour les Produits Céréaliers. En local, le Groupe s’appuie sur Limagrain Agro-Productions pour les activités  relatives aux productions des adhérents de la Coopérative. Cette activité représente 6 % du chiffre d’affaires.

On voit en cette image répartition du chiffre d’affaires par activité :

Le chiffre d’affaires s’établit à 1 784 M€, contre 1 555 M€ en 2011, soit une augmentation de 14,7 % et 9 % à  périmètre constant. Il correspond au « revenu des activités ordinaires » selon les normes IFRS et intègre la quote-part de l’activité des joint-ventures, où le Groupe est co-décideur. Le résultat net s’élève à 88 M€, contre 92 M€ sur l’exercice précédent, mais ce dernier prenait en compte un profit exceptionnel de 30 M€ lié à la cession de titres de participation en Chine. Le résultat opérationnel atteint 156 M€, contre 165 M€ en 2011.

 

	Réel 2010 / 11	Réel 2011 / 12	Variation
Chiffre d’affaires	1555	1784	+14,7%
Résultat opérationnel	165	156	-5,5%
Résultat net consolidé	92	88	-4,3%

 

Les 7 800 salariés du Groupe sont présents partout dans le monde. 68 % d’entre eux sont basés en Europe, 15 % aux Amériques, 10 % en Asie et dans le Pacifique et enfin 7 % en Afrique et au Moyen-Orient.

 

 

On voit en cette image répartition des salariés par zone géographique :

 

L’actif immobilisé progresse et passe de 1 292 M€ à  1 388 M€, ainsi que le besoin en fonds de roulement qui atteint 439 M€ contre 388 M€. Les capitaux propres s’élèvent à  1 010 M€ contre 915 M€ en 2011. L’endettement financier net représente quant à lui 699 M€ en 2012. Il est en augmentation par rapport à l’exercice précédent où il atteignait 663 M€.

On voit en cette image structure bilantielle en M€ .

 

 

 

 

On voit en cette table évolution du budget recherche :

	2009 / 10	2010 / 11	2011/ 12	Variation
Budget recherche en M €	144	157	165	+14,5%

 

L’effort de recherche sur l’ensemble des Branches s’intensifie nettement à 165 M€ contre 157 M€. Il représente 13 % du chiffre d’affaires professionnel. Nombreuses collaborations de recherche avec des partenaires portent l’effort global à 240 M€.

 

2.2 La situation actuelle du marché de Limagrain en Russie

 

La représentation de Limagrain en Russie était ouverte en 2009, dans la ville de Krasnodar. Ce choix était non accidentel, la région De Krasnodar - plus utile pour l'agriculture en Russie. Dans lui la grande quantité de fermiers. Sur le marché Russe maintenant la compagnie vend seulement les semences du maïs et le tournesol. Dans le futur se planifie l'orge, le colza d'hiver et le pois. Sur le marché Russe s'avance une marque – LG.

De l'image on voit plus haut que le Group Limagraine a les représentations dans 6 régions de la Russie plus utile pour l'agriculture, et dans un proche avenir va ouvrir les représentations encore dans 4 régions. Aussi Limagrain a près de 45 distributeurs à plus que 20 villes de la Russie

Superficie cultivée en maïs-grain en Russie

Comme on voit sur l'image, la superficie ensemencée du maïs sur le grain en Russie grandit strictement. C'est favorisé beaucoup de facteurs : le soutien d'État des fermiers, l'apparition en Russie les hybrides d'importation à grand rendement du maïs sur le grain, adapté sous les conditions russes, stable à la sécheresse et orobanche. Cela dit que la compagnie Limagrain en Russie a un grand potentiel pour la future croissance.

Le rapport des semences d'importation et nationales

2012	semences d'importation, ha	Semences nationales, ha	Superficie cultivée	% import
grain corn	1467000	533000	2000000	73
silage grain	0	1200000	1200000	0
total corn	1467000	1933000	3200000	46

 

Du tableau on voit plus haut qu'en Russie il n'y a pas de demande des semences d'importation du maïs à ensilage. Mais dans le maïs sur le grain la part de l'importation fait 73%. Cela dit que Limagrain il faut développer la proposition sur les semences du maïs sur le grain, la demande sur qui grandit avec chaque année.

 

 

Du diagramme on voit plus bas que les superficies ensemencées sous le tournesol augmentent. C'est le facteur favorable pour Limagrain. Selon les pronostics, en 2013 la superficie ensemencée sous le tournesol excédera le paramètre de 2011 et fera près de 9000 mille hectare.

 

Sur ce graphique plus bas on voit que la part des semences utilisées d'importation du tournesol grandit qu'est aussi le facteur favorable. Il est important de marquer que sur ce marché Limagrain est un des leaders de la vente des semences élitaires du tournesol en Russie. Cela s'exprime à de hauts paramètres des semences de la compagnie, la politique compétente de marketing de la compagnie en Russie et ainsi que les prix compétitifs.

La part des semences tournesol d'importation, de la Russie

Sur le tableau plus bas il y a des données selon la vente des semences d'importation du maïs en Russie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sur le tableau on voit que les concurrents principaux de LG sont les compagnies suivantes :

1. Pioneer Hi-Bred, une entreprise Du Pont dont le siège se situe à Des Moines, est leader mondial dans son domaine : le développement du génétique végétal dernier cri ainsi que la prestation d’une assistance agronomique et de services aux agriculteurs. 
   Les équipes Pioneer sont innovantes et concentrées sur leurs clients. Elles cherchent à accroître la productivité et la rentabilité agricoles, mais aussi à développer des systèmes agricoles durables pour des clients du monde entier. L’augmentation de la population mondiale, l’évolution des économies et les terres agricoles limitées sont des facteurs significatifs motivant Pioneer à répandre la pyrotechnie dans le monde entier afin de valoriser davantage la production de chaque hectare de terre cultivable.  
   La société Pioneer est présente dans plus de 90 pays. Elle développe et distribue des produits de grande qualité : du maïs, du soja, du sorgho, des tournesols, de la luzerne, du colza, du blé, du riz, du coton, du millet perle et des graines de moutarde, mais aussi des additifs pour fourrage. Pour contribuer à la réussite de ses clients, l’entreprise offre également divers services et diverses expertises. 
2. Syngenta est une société suisse spécialisée dans la chimie et l'agroalimentaire, issue de la fusion en novembre 2000 des divisions agrochimiques des sociétés Astra Zeneca et Novartis. Elle est le leader mondial dans la recherche liée à l'agriculture, en particulier la production de pesticides et semences. Elle commercialise entre autres du maïs Bt génétiquement modifié. Syngenta emploie environ 25 000 personnes dans plus de 90 pays, dont 2 500 en Suisse. Elle est cotée au SWX et au NYSE.
3. Monsanto est une entreprise spécialisée dans les biotechnologies végétales, dont le siège est situé à Saint-Louis (États-Unis). Elle a été fondée en 1901 par John Francis Queeny. Originellement entreprise de produits chimiques, son nom est associé à celui des PCB et de l'agent orange massivement utilisé par l'armée américaine lors de la guerre du Viêt Nam. Détentrice d'un brevet aujourd'hui périmé sur le glyphosate, herbicide total qu'elle commercialise sous le nom de Roundup, Monsanto est également un des principaux producteurs de semences génétiquement modifiées.
4. KWS SAAT AG est une société familiale allemande indépendante, spécialisée dans la sélection végétale et présente dans environ 70 pays. La gamme de produits comprend des semences de variétés de betterave sucrière, maïs, céréales, colza et pomme de terre. Ses principaux marchés se trouvent dans les régions de climat tempéré d'Europe, d'Amérique du Nord et du Sud ainsi que d'Afrique du Nord et d'Asie. KWS possède un réseau de plus de 30 stations de sélection, 130 stations d'essais et environ 60 filiales.
5. Euralis  est un des leaders parmi les compagnies productrices de semences de l'Europe. De grands investissements dans les études scientifiques et les technologies modernes productrices de semences assurent une haute qualité des semences de cinq cultures principales agricoles :

• Le tournesol. La compagnie Euralis en commun avec SOLTIS possède le plus grand programme scientifique pour la sélection du tournesol en Europe et deuxième par la valeur dans le monde ;
• Le maïs. Euralis propose un des meilleur генетик pour le maïs dans le segment précoce FAO ;
• Le colza. Euralis a était la première compagnie - le producteur du colza en France. Maintenant Euralis est un des plus grands fournisseurs des semences du colza en Europe ;
• Le sorgho. La compagnie passe le plus grand en Europe le programme scientifique pour l'étude de la génétique du sorgho ;
• Le soja. La compagnie a l'expérience de plusieurs années de la sélection des sortes à grand rendement du soja.

2.3 SWOT - analyse

Strengths Une des premières compagnies sur le marché des semences L'entreprise apprise la confiance des acheteurs Une grande expérience La connaissance des particularités intérieures et le marché extérieur Le personnel qualifié Le développement constant de la gamme des semences Les prix compétitifs

Weaknesses Une grande influence de l'État le contrôle constant. La recherche constante du personnel hautement qualifié dans les nouvelles régions maîtrisées. Une forte dépendance de la compagnie du facteur humain La dépendance du cours de la devise. Une faible adaptation des semences et les hybrides pour le marché de la Russie Force de vente

Opportunities L'augmentation constante des superficies ensemencées en Russie, l'augmentation du nombre des petites exploitations agricoles, la politique de crédit de l'État. Les possibilités potentielles sur le marché intérieur, ainsi que la réalisation des produits finis sur le marché extérieur Il y a un besoin augmentant pour la production agricole améliorée qui forme l'offre de base de Limagrain.

Threats Le renforcement de la compétition Le durcissement des lois dirigé sur la réalisation de la production de semence. Un très fort milieu concurrentiel

 

 

 

 

 

III. Le marketing dans l’entreprise

3.1 Le service du marketing chez Limagrain

Le but du marketing dans la LG est la garantie de la vitesse optimal de la coordination de l'offre et demande, c'est-à-dire une telle vitesse, à qui se marieraient les rythmes les plus avantageux de l'apparition des idées, leurs réalisations dans la marchandise, ses productions, la distribution, la réalisation et le circuit, aux dépenses minimales à tous les stades de la progression de la marchandise du producteur chez le consommateur, en tenant compte de la satisfaction opportune de la demande d'achat.