Интернет, как рынок сбыта нишевой продукции

Преимущества  Интернет-торговли перед  офлайновыми продажами

Основные  преимущества для  бизнеса:

·  Не нужна дилерская сеть. Возможность напрямую продавать товар позволяет исключить дилеров из цепочки Производитель -> Покупатель.

·  Не нужны склады готовой продукции. При онлайн продажах известно сколько продукции нужно произвести, чтобы удовлетворить спрос. Кроме того, можно продавать товар которого нет в наличии. Клиент сообщает, что ему нужно, а задача Интернет-магазина удовлетворить запросы покупателя.

·  Низкая арендная плата. Вы можете находится где угодно, т.е. можете выбрать офис подешевле.

·  Не нужно большое кол-во продавцов-консультантов. При грамотно составленной системе выбора/сравнения, а также большой базе отзывов и статей-обзоров специалистов -покупатель может положится на выбор других покупателей, либо на данные обзорной статьи.

·  Неограниченное количество товаров. Т.к. представление товаров не требует полок и площади для стендов - ассортимент магазина неограничен.  
 
Основные преимущества для покупателя:

·  Нет режима работы, поэтому продажи могут идти круглые сутки.

·  Покупателю не нужно тратить время на посещение магазина.

·  Быстрое получение информации о продукте. Описание и информация на сайте производителя и большие фото дают больше информации, чем слова продавца-консультанта.

При беглом анализе  преимуществ видно, что украинская Интернет-торговля активно использует удобства для покупателя, но практически не использует уникальные положительные качества Интернета для бизнеса. Например, Интернет дает возможность продавать товары которые необходимы только какому-то ограниченному количеству людей. В офлайне это невозможно, т.к. нет точки контакта с той небольшой аудиторией, которой этот товар необходим. Кроме того, в Интернет-магазине товар может быть на витрине, но физически у онлайн магазина этого товара нет - есть только возможность произвести его в любой момент, либо есть договоренность с поставщиком и гарантии доставки товара в определенные сроки. Т.о. Интернет позволяет продавать нишевые товары удовлетворяя спрос любого покупателя, что подтверждается теорией "Длинного хвоста".

Теория "Длинного хвоста"

Суть теории Криса Андерсона: Спрос на малоизвестные продукты так мал, что делает бессмысленным их производство и распространение. Но суммарная стоимость малоизвестных товаров во много раз превышает стоимость хитов. Если каждый потребитель сможет найти информацию о любом товаре, то будущее любой индустрии связано с узкими нишевыми рынками. Нужны лишь инструменты, позволяющие учитывать желания каждого конкретного человека.

Интернет дает возможность объявить покупателю о  своих потребностях, поэтому является идеальным рынком сбыта для нишевых  продуктов (товаров с очень маленьким спросом).

На графике  красным представлены хиты продаж, т.е. товары на которые есть устойчивый спрос. Эти товары очень популярны, но количество таких продуктов очень  мало. Желтая зона - это длинный хвост. Спрос на такие товары значительно ниже, но количество товаров в которых нуждаются покупатели стремится к бесконечности. Т.о. длинный хвост в несколько раз больше чем хиты продаж.

Интернет как  более динамичный рынок - постепенно меняется, применяются другие инструменты  продвижения (контекстная реклама, SEO), появляются Интернет-магазины с товарами, которые невозможно найти в офлайне, поэтому меняется распределение продуктов и продаж.

Вот так выглядит "длинный хвост" для офлайна (синяя линия) и онлайна (красная).

Хвост становится все больше и длиннее на новых рынках (красным цветом). Иными словами, в то время как традиционные розничные ритейлеры сосредоточены на площади слева от диаграммы, в онлайне можно получить больше продаж в области с правой стороны. При этом принцип Парето (правило 80/20) уже не работает, т.к. 20% популярных продуктов делают не 80%, а только 50% продаж, т.о. на "Длинный хвост" (80% всех запросов) приходится тоже 50%, а это значит, что продажа нишевых продуктов (из длинного хвоста) в Интернет в 2,5 раза эффективнее (50/80 в 2,5 раза больше чем 20/80) чем в офлайне.

Крис  Андерсон в своем  блоге наглядно описал отличия традиционных продаж и онлайн торговли и новые правила распределения прибыли.

Так продукты на которые приходится 80% продаж традиционной розничной торговли будет приходится только 50% объема продаж в ориентированном  на Длинный хвост Интернет-магазине. А на остальные товары, в т.ч. продукты, которые недоступны в офлайне будет приходится остальные 50%. Для Интернета нет географического ограничения и расходы на контакт покупателя с нишевым продуктом такие же как для хитов, поэтому онлайн продажи должны развиваться в строну ниш. Переориентация Интернет-магазина на нишевые товары приведет к:

1. Увеличению ассортимента продуктов. Т.к. новые товары не занимают полки то можно предложить покупателям намного больше продуктов.
2. Увеличению продаж нишевых продуктов. Продукты проще найти, поэтому продажи равномернее распределяются между хитовыми и нишевыми продуктами.
3. Увеличению прибыли от продажи нишевых продуктов. Поскольку экономика продаж для нишевых продуктов одинакова как и для хитовых - прибыль распределяется также равномерно как и продажи.

Узкие места украинской онлайн торговли

Казалось бы, что Интернет-магазины везде одинаковые и все новые решения можно  сразу же внедрять и получать прибыль, но в разных странах Инетернет  развивается по разному, есть отличия  в менталитете и культуре. Все  это значительно влияет на процесс совершения покупки в разных странах и Украина - не исключение.

Какие же проблемы в Интернет-торговле Украины существуют на сегодняшний день?

1. Нет онлайновых платежей. Можно рассчитываться электронными деньгами, но какой-то простой и надежной платежной системы нет.
2. Доставка почтой существует, но велик риск того, что товар не будет доставлен.
3. Слаборазвиты службы доставки.
4. Из-за п.п.1-3 необходимо содержать собственную курьерскую службу, а это ложится на цену товара.
5. Товары в Интернет-магазинах офлайновых сетей не дешевле чем в офлайне.

Т.о. основные узкие  места инфраструктуры украинских Интернет-магазинов  связаны с логистикой и онлайн платежами. До тех пор пока будут  существовать эти проблемы существенно  увеличить количество продаж через Интернет и снизить себестоимость продажи невозможно.

Успешные  решения

DELL

Основная бизнес-стратегия  компании DELL - в "особенной модели прямых продаж". Товар реализовывается непосредственно покупателю, минуя посредников. На начальном этапе продукция продвигалась с использованием каталогов и различных способов рекламы, а также заказы принимались по телефону. Впервые в отрасли внедрена идея продажи через Интернет.

При организации  бизнеса DELL руководствуется тремя принципами:

1. "Никогда не продавай через посредников"
2. "Забудь о складских запасах"
3. "Клиенту - максимум уважения"

Готовые ПК собираются после получения конкретного  заказа.

Dell делает ставку  на три аспекта: поставка компьютеров  именно той конфигурации, которую хочет заказчик, в требуемые сроки, а также постоянное сервисное сопровождение.

Dell реализовали  концепцию нишевых продаж еще  до активного развития Интернет, а с появлением Интернета прибыль  компании стала расти еще быстрее,  т.к. уменьшилось время и расходы на контакт с покупателем.

OZON.ru

Интернет-магазин OZON.ru, один из крупнейших российских интернет-магазинов, предлагающих книги, электронику и цифровую технику, музыкальную и видео продукцию, программные продукты и компьютерные игры, подвёл итоги работы в первом полугодии 2009г.

Оборот интернет-магазина OZON.ru в первом полугодии 2009 года увеличился по сравнению с таким же периодом 2008 года на 20% и составил 1,4 млрд. рублей (46 млн. долларов).

В минувшем полугодии интернет-магазин OZON.ru отправил своим клиентам 722 тыс. заказов, в которых содержалось 2,9 млн. товаров.

39% от общего  оборота интернет-магазина OZON.ru составляют  книги, 28% - электроника, фототехника  и мобильные телефоны, 13% - кино  на всех видах носителей, 4% - букинистические издания и раритеты, 4% - музыка, 12% - другие группы товаров.

В первом полугодии 2009 года интернет-магазин OZON.ru продал более 1,7 млн. книг. Ассортимент интернет-магазина OZON.ru составляет более 490 тыс. товаров, доступных для выбора и оформления заказов.

Основные усилия OZON.ru сконцентрированы на совершенствовании  логистики, расширением региональной сети доставки заказов, оптимизации  ассортимента и открытии новых товарных групп.

OZON.ru использует  все возможности нишевых продаж: увеличивает ассортимент и совершенствует логистику. Покупатель может заказать товар которого нет в наличии на складе и получить покупку несколькими способами.

Futbolka.ua

Futbolka.ua - классический пример нишевых продаж. Для производства используются готовые футболки, а рисунок заказывает покупатель. Дизайнеры разрабатывают рисунки и наиболее популярные варианты исполнения можно купить в офлайновых торговых точках, но клиент может предоставить свой макет, заказать какие-то вариации. Т.е. конечного продукта на этапе формирования заказа не существует. Даже новые макеты рисунков могут существовать только на фото в Интернет-магазине, а физически продукт создается только после получения заказа от покупателя, т.о. минимизируется количество непроданных остатков товара. При этом покупатель получает тот продукт который ему необходим, а не выбирает их списка уже произведенных товаров.

Futbolka.ua - использует  технологии производства, которые  позволяют производить продукты единичными и мелкими тиражами с минимальной себестоимостью, т.е. стратегия прямых продаж товаров под заказ подкреплена технологией.

Выводы

Онлайн торговля более эффективна для продажи  нишевых продуктов, поэтому чтобы  не конкурировать с офлайновыми  сетями гораздо выгоднее через Интернет продавать нишевые продукты. Кроме того, для компаний которые осуществляют офлайновые продажи Интернет позволяет собрать информацию о предпочтениях клиента и предоставить ему нишевой продукт (Например, составить спецификацию велосипеда на сайте, а саму продажу произвести после того как такой велосипед был произведен/собран).

Но не все  рынки можно перевести с хитовых  на нишевые продажи. Т.к. для некоторых  групп товаров пользователь не может  сформулировать свои пожелания. Например, продажа музыкальных треков - если покупатель ни разу не слышал исполнителя и не знает название песни, то он не сможет сформулировать такой запрос, а следовательно такой трек останется невостребованным. Для того чтобы принять решение о смене стратегии нужно провести исследования и ответить на следующие вопросы:

1. Какой объем рынка нишевых продуктов?
2. Может ли большое количество нишевых продуктов изменить форму спроса? Может ли покупатель четко сформулировать свои потребности? Имеет ли смысл переходить от хитов продаж к нишевым продуктам?
3. Какие инструменты и технологии могут сделать такой переход и какие из них являются эффективными?

На основе проведенного исследования можно принимать решение  о смене стратегии онлайн продаж.