Страховой маркетинг

     Маркетинговая стратегия страховой компании — это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию динамики рынка, выработать оптимальную систему рыночных действий компании.

     Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются:

• политика в области разработки страховых продуктов;
• ценовая политика;
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
• поддержание контактов с потребителями.

     Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются:

• максимизация прибыли;
• повышение репутации продвигаемого товара;
• повышение репутации самой компании на рынке;
• увеличение объема продаж товаров (услуг).

     В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:

• позиционирование страховых услуг компании (выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия);
• разработка и подготовка необходимых страховых продуктов;
• обучение кадров;
• разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;
• оценка перспективной части (сегмента) рынка, которую компания может завоевать;
• определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

     На  сегодняшний день лишь немногие страховые  компании на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую  стратегию. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, основными направлениями  маркетинговой стратегии современного российского страховщика являются объединение страхования с другими  финансовыми услугами (кредитными карточками), развитие комплексных форм страхования, предложение полисов с участием в прибыли, развитие семейного и  коллективного страхования.

     Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией  всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая  стратегия страховщика воплощается  и реализуется в следующем  наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции,
• ценовая политика,
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

     Однако  для грамотной и эффективной  реализации маркетинговой стратегии  все ее инструменты должны рассматриваться  во взаимной увязке, а также с  учетом взаимного влияния. Критерием  оптимальности маркетинговой стратегии  страховой компании является максимизация прибыли или финансового при  использовании всего набора маркетинговых  инструментов. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы  сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях  именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

     На  сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Высокое  качество страховой услуги позволяет  страховщику перейти от активного  поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру⁶. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1. По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3. По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
4. По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5. По географическому признаку;
6. По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
7. По социально-экономическим признакам,
8. По демографическим критериям;
9. Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

     Сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых  компаниях экономически развитых стран  на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики  находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных  сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.

     Наряду  с этим, другая составляющая маркетинговой  стратегии - система сбыта страховой  продукции, для большинства современных  компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

       В настоящее время мировая  практика знает несколько типов  каналов сбыта страховой продукции:

• через специализированных страховых посредников — брокеров,
• через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,
• у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
• в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

     На  базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная  концепция анализа и учета  требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой  рынок”. Данная система наиболее соответствует  условиям, когда спрос и предложение  на страховые услуги находятся в  относительном равновесии или когда  предложение незначительно превышает  спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и  условия страхования постоянно  присутствуют в виде предложения  страховщиков. В задачу посредников  и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью  заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

     Важным  моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции  в российских условиях, являются реалии современного российского рынка  и экономического окружения, к числу  отрицательных факторов в этой связи  относится:

1. Общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
2. Общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом,
3. Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам,
4. Неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников,
5. Неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,
6. Отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону,
7. Отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

     Наиболее  распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями  страховщика - страховыми агентами. В  последнее время достаточно быстро развивается такое направление  сбыта страховой продукции, как  продажа через нестраховых посредников - банков. Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг через электронную сеть - при помощи INTERNET. Однако последнее направление находится в зачаточном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем серьезного развития.

     Вообще  INTERNET является достаточно мощным инструментом, обеспечивающим быстрый и эффективный контакт между страховщиком. Проблема состоит в том, что до сих пор в сети INTERNET не решена проблема электронной подписи, без которой полномасштабное страхование остаются недоступными.

     К сожалению, в нашей стране еще  недостаточно развиты независимые  системы продаж страховой продукции, что определяется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров.

     Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности  маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой  стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного  страховщика более притягательны  для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику  надо заботиться о том, чтобы его  продукт казался клиентом услугой  более высокого качества, чем аналогичная  продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет  грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые  действия компании и условия договора выгодными и привлекательными.

     Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную  оценку исходного материала по состоянию  и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии  современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),
• развитие комплексных форм страхования,
• предложение полисов с участием в прибыли,
• развитие семейного и коллективного страхования.

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться  в маркетинговом планировании, о  которой пойдёт речь в следующем  параграфе данной главы.

     Исследование  страхового рынка — это центральный пункт маркетинга. Без исследования потребностей клиентов невозможно выработать правильную маркетинговую стратегию. После выявления потребностей и предпочтений клиентов можно начинать разработку страхового продукта и создавать систему его продвижения на рынок.

     Рынок состоит из действительных и потенциальных  потребителей. Задача информационного  исследования — определить круг этих категорий, используя внешние и внутренние источники информации.

     Внешние источники информации:

     1) официальные государственные органы (Госкомстат, Министерство по налогам  и сборам, Департамент страхового  надзора Минфина России, ГИБДЦ  и др.), которые дают картину  состояния страхового рынка, а  также демографических, социальных  и экономических изменений на  региональном и национальном  уровнях;

     2) общественные и профессиональные  организации (Всероссийский союз  страховщиков и иные страховые  объединения, организации защиты  прав потребителей, профсоюзы);

     3) частные консультационные и исследовательские  фирмы;

     4) правоохранительные органы (милиция,  арбитражные суды);

     5) частные и государственные базы  данных, содержащие сведения о  конкретных предприятиях;